اگر چه هرگز فرصتی استثنایی تر از این برای روابط عمومی پیش نیامده است ، لیکن کارشناسان باید از اینکه دستخوش گرایش های منفی شوند ، اجتناب ورزند .

یکی از واضح ترین خاطرات از نخستین سال های کاری ام ، به اولین تجربه حضورم در یک جلسه بازاریابی راهبردی در سطح عالی مربوط می شود . اولین فرصتم برای شرکت در چنین جلسه ای و قرار گرفتن در پشت میز مذاکره . همپنانکه شاهد ارائه نظرات و توصیه های راهبردی همتایانم در این جلسه از آژانس های رسانه ای ، بازاریابی و تبلیغاتی سنتی بودم ، از پیچیدگی کارشان مبهوت شده بودم .

در آن موقع نمی توانستم به صراحت اظهار کنم اما کم کم دریافتم که بودن بر سر میز مذاکره کافی نیست . اگر ما می خواستیم که جایگاه و اعتباری همانند بازاریابی و تبلیغات به دست آوریم باید همچون یک رشته راهبردی نمونه عمل می کردیم .

با توجه به سرعت حرکت به سوی آینده و با توجه به اینکه مدیران روابط عمومی راه درازی طی کرده اند اما هنوز کارهای بسیاری است که باید انجام شود . هرگز فرصتی استثنایی تر از این برای روابط عمومی پیش نیامده است تا رشته ای ارزشمند و راهنما شود.

رسانه های اجتماعی چشم انداز سبک و کار و رسانه ها را متحول کرده اند . حد فاصل آنچه تبلیغات و بازاریابی و روابط عمومی به شمار می آید را کم رنگ تر کرده اند و تفکیک بین محتوای برند ها و سرمقالات را کمتر کرده اند .

صاحب نظرانی قدرتمند

مردم صاحب نظرانی پرنفوذ هستند ، اخبار سریعتر از گذشته منتقل می شود و از برند ها و سازمان ها هم در داخل و هم در خارج ، انتظار شفافیت بیشتری می رود . ایجاد و حفظ وجهه و اعتبار سازمانی هرگز به این دشواری نبوده است و ما همچنان شاهد آنیم که وجهه و اعتبار برند های معتبر و کهن می تواند به یک چشم برهم زدن خدشه دار شود .

در حالی که هنوز سوء تفاهماتی در جامعه تجاری پیرامون روابط عمومی به چشم می خورد لیکن اکثر رهبران سازمانی به اهمیت آن پی برده اند . در نظرسنجی اخیر Relton Research و PRSA از ۲۰۴ رهبر تجاری امریکایی (در سطح معاون و بالاتر) چنین به دست آمد که ۹۳% از رهبران تجاری معتقدند که روابط عمومی برای شرکت ها همچون سایر اقسام ارتباطات از قبیل بازاریابی و تبلیغات ، مهم است .

این هم یک فرصت و هم یک چالش است . از مدیران روابط عمومی خواسته می شود تا وظایف و امور بیشتری را بر عهده گیرند ، وظایف و کارهایی که ممکن است زمانی از آن سایر رشته ها بوده است و این انتظار از ما می رود که کارهایمان به مراتب ارزشمند تر باشد. مهارت در راهبرد صنفی ، بازاریابی یکپارچه، اطلاعات و بینش های تحلیلی از جمله مهارت ها و قابلیت های ضروری برای مدیران روابط عمومی در تمام سطوح به شمار می آیند .

در قسمت ذیل من نکاتی چند درباره “۷ گناه کبیره روابط عمومی“ عادات، ذهنیت ها و گرایش های منفی ای خواهم گفت که می توانند بر سر راه موفقیت در چنین لحظه و فرصت مهمی که برای حرفه ما به وجود آمده است ، قرار گیرند .

۷ گناه کبیره روابط عمومی

۱-گرفتاری عقده حقارت بودن

مدیران روابط عمومی گاه خود را در یک ترکیب راهبردی همچون یک رشته ردیف دوم می بینند .برای رهبری کردن ، ما باید این عدم امنیت و بی ثباتی را کنار بگذاریم . بهترین روش برای انجام این مهم گفتگو و تبادل نظر با افراد تحصیل کرده درباره راهبرد سازمانی و کسب و کار بهتر و بزرگتر است .

۲- همچون یک روزنامه نگار فکر کردن و نه مثل یک بازاریاب

قبلاً گفتیم که برای یک مدیر خوب روابط عمومی بودن لازم است که همچون یک روزنامه نگار فکر کنیم در حالی که این موضوع کاملاً درست است ، لیکن هم اینک شما باید مثل یک مدیر ارشد تجاری ، یک مدیر ارشد بازاریابی و یک ناشر فکر کنید . توانایی ما در ارائه یک مشاوره راهبردی منطقی بستگی به تواناییمان در درک و شناخت هر یک از دیدگاه ها دارد .

۳- تنفر از ریاضیات

چقدر این موضوع را شنیده و یا گفته اید که به دلیل تنفر از ریاضیات وارد روابط عمومی شده اید .در محیطی که ما پیوسته به خاطر سنجش میزان کار و تلاشمان و استفاده از اطلاعات برای آگاهی بخشی درباره راهبردمان ، به چالش کشیده می شویم این یک طرز تفکر بسیار بی پروایانه و یک روش مسلم و قطعی دراز دست دادن اعتبار مدیران اجرایی ارشد است . مدیران زیرک روابط عمومی ضمن تعئین بینش هایی در زمینه هدایت راهبردیشان بینش های تحلیلی را غنیمت شمرده و درباره اطلاعات تجاری و شیوه سنجش آن ها مطالعه و تحقیق می کنند .

۴- عدم موفقیت در سنجش

ابزار و تکنولوژی جدید ، مدیران روابط عمومی را قادر ساخته است تا به نحو موثری به سنجش و اثبات تاثیر مطالعاتمان بپردازند . من اعلامیه اصول سنجش بارسلون AMEC را به عنوان یک منبع خوب و مفید برای تعئین و سنجش هدف توصیه می کنم .

۵- ترس از اعتراف به شکست

هر کمپین یا برنامه ای لزوماً نمی تواند موفق باشد اما اکثر مواقع دست اندرکاران روابط عمومی مایلند که بکوشند هر اقدامی را موفقیت آمیز و یک پیروزی جلوه دهند . ما باید جسارت اعتراف به شکست را داشته باشیم ، اما هرگز نمی توانیم آن را قبول کنیم . ما نمی توانیم از اقرار به عدم موفقیت برنامه ها در هراس باشیم و باید در صورت لزوم آماده تنظیم مجدد آن ها باشیم .

۶- به دنبال موارد درخشان بودن

سرمایه گذاری بر روی عرصه داغ رسانه های اجتماعی می تواند بسیار اغوا کننده باشد . برای هر واین (Vine) و یا اینستاگرام ، طرح های بی شمار رسانه های اجتماعی وجود دارد که یا موفقیت هایی گذرا هستند و یا در ابتدای کار با شکست مواجه می شوند . بعضی اوقات ما باید شرط بندی های بزرگی کنیم ، البته شرط بندی های زیرکانه و بر اساس تحقیق و بینش های تحلیلی

۷- شور و هیجان (سطحی) بنابر ضرب الاجل تعئین شده

بسیاری از مدیران روابط عمومی به توانایی خود در انجام معجزات در آخرین لحظات می یابند . وقتی که در یک ساختار بزرگتر بازاریابی کار می کنید این امر غیر قابل دفاع و بی اساس است – ما باید پیشاپیش برنامه ریزی (نهایت سعی خود را به عمل آوریم) و تلاش ها و فعالیت هایمان را با سایر رشته ها هماهنگ کنیم تا روابط عمومی در انزوا به سر نبرد و قادر به همکاری با سایر دپارتمان ها باشد .

به عنوان یک حرفه ما برای به دست آوردن جایگاه واقعی خود به طور خستگی ناپذیری کار کرده ایم اما هنوز کارهایمان تمام نشده است . به عنوان یک حرفه در حال حاضر به یک فرصت دست یافته ایم ، یک موقعیت بالقوه تاریخی برای روابط عمومی ، کارها و فعالیت های امروز ما بر آینده حرفه مان در سال های پیش رو تاثیر گذار خواهد بود .

درباره نویسنده:

Joe Cohen ، APR ، رئیس جامعه روابط عمومی امریکا در سال ۲۰۱۴ به عنوان یک عضو تیم رهبری KIND ، مسئولیت نظارت بر راهبرد ارتباطی شرکت و مدیریت تیم داخلی آن را بر عهده دارد . او مستقیماً با موسس و مدیر عاملی Daniel Lubetzky و John Leahy (دنیل لوبتسکی و جان لیهی) کار می کند و به آن ها در حمایت از راهبرد ها و برنامه های ارتباطات بازاریابی شرکت و نیز هدایت ارتباطات صنفی ، ارتباطات اعضای تیم و ماموریت اجتماعی نظام یافته ، کمک می کند .

پیش از پیوستن به KIND ، او معاونت ارشد بازاریابی در MWW را بر عهده داشت ، یکی از ۵ شرکت برار جهانی مستقل روابط عمومی، در طی ۱۵ سال همکاری با این آژانس او هدایت بسیاری از شرکت ها و مراجهان در زمینه غذا / رستوران ، سبک زندگی مصرف کننده و سلامت و بهداشت را بر عهده داشت از جمله

Frito-Lay Itostitos ،Hillshire Brands / Sara Lee /Golds Gym International ،Zumba Fitness ،Plan Resturant Group و I-Soo-Flowers.com

او افتخارات و جوایز بسیاری به دست آورده است از جمله PR Week ۴۰ under ۴۰ (۲۰۱۳)

رهبر تیم روابط عمومی در سال PR News PR People Awards (در سال ۲۰۱۰)

 او در فهرست ۱۰ آدم موفق و خوش آتیه PR Week جای گرفته است.

او دارای مدرک کارشناسی از دانشگاه Syracuse (سیراکوس) است.