با ایوی لی؛ پدر روابط عمومی جهان بیشتر آشنا شویم
پس شغل خبرنگاری را که درآمد ناچیزی داشت در سال ۱۹۰۳ رها کرد و بعنوان خبرنویس و مسئول انتشارات به خدمت «اتحادیه همشهریها» در آمد. این اتحادیه از نامزدی «ست لو» برای شهرداری نیویورک پشتیبانی و حمایت می کرد. خدمات «لی» در این اتحادیه منجر به استخدام او در دفتر مطبوعات کمیته ملی حزب دموکرات گردید و «لی» بیدرنگ برای پیشرفت برنامه مبارزه انتخاباتی حزب دموکرات در سال ۱۹۰۴ به فعالیت پرداخت.
«لی» متوجه شد که سیاست پرده‌پوشی و سکوت مؤسسات صنعتی و بازرگانی هیچ کاری از پیش نمی برد. او معتقد بود که مؤسسات برای اینکه با مردم تفاهم حاصل کنند باید سکوت خود را بشکنند و دفاتر حساب خود را بر روی مردم باز کنند و با مردم تماس مستقیم حاصل نمایند و مشکلات و موفقیت‌ها و ناکامیهای خود را مستقیماً باطلاع مردم برسانند.
چند سال بعد روزنامه معروف نیویورک تایمز درباره تأثیر وجود «لی» در صنعت انتشارات چنین اظهار عقیده نمود:
«لی» عنصر جدیدی وارد صنعت انتشارات نمود. وقتی او روزنامه نویس جوانی بود کارگزاران مطبوعاتی متعددی در شهر (نیویورک) وجود داشت که کارشان تبلیغ تئاتر و بازیگران و ستارگان صحنه نمایش بود ولی شرکتها و مؤسسات کسی را نداشتند که متخصص در امر انتشارات برای شرکتها باشد و بتواند به عنوان یک فرد برابر و همطراز با مدیران گفتگو کند. اما «لی» در تمام دوران حیات خود برای تغییر این وضع تلاش کرد و بالاخره به همت او این تغییر حاصل شد.»
ابتدا صاحبان صنایع و مؤسسات به راهنمائی های «لی» وقعی ننهادند. اعتراض مردم نسبت مؤسسات صنعتی و بازرگانی که روز بروز توسعه می‌یافت به پیشنهادها و راهنمائی های وی قوت بخشید. در سال ۱۹۰۶ یک شرکت زغال معدنی که در جراید سخت مورد انتقاد قرار گرفته بود از «لی» استمداد کرد. «لی» به عنوان سخنگو در آن شرکت مشغول کار گردید و در اندک مدتی ثروت و شهرت و نفوذ و اعتبار بدست آورد و به «پدر روابط‌عمومی» ملقب گردید.
«لی» برای همه مؤسسات و صاحبان صنایع ثابت کرد که سیاست پرده پوشی مؤسسات علت عمده سوء ظن مردم نسبت به آنها می باشد. او به مؤسساتی که طالب استخدام او بودند می‌گفت که کار او این نخواهد بود که مطبوعات در صفحات خود از آن مؤسسات یاد کنند بلکه کار عمده او این خواهد بود که به مؤسسات کمک کند که خط مشی صحیح نسبت به مردم اتخاذ کنند و سیاست‌های صحیح پیش بگیرند و سعی خواهد کرد که اخبار معتبر و موثق درباره مؤسسه در جراید درج گردد.
«لی» هنگامی که به عنوان سخنگو به استخدام شرکت زغال معدنی در آمد بیانیه‌ای بنام «بیانیه اصول» منتشر نمود و آن را برای همه سردبیران فرستاد.
این اعلامیه در تبدیل کارگزاری مطبوعات به «پابلیستی» و تبدیل پابلیستی به روابط عمومی تأثیر عمیقی داشت. مورخان این اعلامیه را آغاز مرحله دوم روابط عمومی دانسته‌اند. پس از انتشار این اعلامیه دیگر برای مؤسسات امکان نداشت که مانند دوران گذشته نسبت به مردم بی‌اعتنا بمانند و یا مانند دوران کارگزاری مطبوعات مردم را فریب دهند و اغوا نمایند. حالا دیگر دوره‌ای بود که باید مردم را نسبت به همه امور مؤسسه آگاه و مطلع نمود.
یک قسمت از بیانیه یا اعلامیه «لی» که برای سردبیران ارسال شد به این مضمون بود:
«دفتر مطبوعات ما یک دفتری سری نیست. همه کارهای ما آشکارا و علنی صورت می گیرد. هدف ما این است که اخبار موثق و معتبر در اختیار مردم بگذاریم. اگر کار ما جنبه تجاری دارد از بکار بردن آن در روزنامه خود داری کنید. هر مطلبی که برای شما می فرستیم از روی کمال دقت و صحت تنظیم می گردد و هر گاه طالب جزئیات و تفصیلات بیشتر باشید خواسته شما را به سرعت برآورده خواهیم نمود.
هر سردبیری که بخواهد در نوشته‌ها و گفته‌های ما تحقیق کند ما با کمال خرسندی و گشاده‌روئی به او کمک خواهیم کرد. خلاصه کار ما این است که اطلاعات و مطالب صحیح و دقیقی درباره مؤسسه خودمان که برای مردم و مطبوعات دارای ارزش و جالب می باشد در اختیار مردم و مطبوعات بگذاریم و همچنین عقاید و نظرات و طرز فکر مردم را برای مؤسسه خود روشن نمائیم.»
این مطالب در زمان خود مطالب انقلابی خود و امروز هم بهترین راهنما برای برقراری ارتباط حسنه با مطبوعات می باشد.
«لی» این شیوه جدید را در شرکتی که کار می کرد بکار بست وقتی اعتصابی در شرکت روی داد وی کار خبرنگاران را که از طرف جراید مختلف مأمور گزارش اعتصاب کارگران بودند بسیار تسهیل نمود و همه مطالب مربوط به اعتصاب را صحیح و دقیق در اختیار آنان گذاشت. راست است که به خبرنگاران اجازه داده نشده که در کنفرانس مربوط به اعتصاب حضور داشته باشند ولی «لی» در پایان هر جلسه گزارش دقیقی راجع به آن جلسه در اختیار خبرنگاران قرار می داد. «لی» از جمله اولین اشخاصی بود که مطالبی راجع به مسئله روز تهیه کرده در اختیار خبرنگاران قرار می دادند و این عمل را بر پایه وسیعی معمول و متداول ساختند.
در تابستان ۱۹۰۶ «لی» از طرف شرکت راه آهن پنسیلوانیا به عنوان معاون رئیس شرکت استخدام شد و این اولین بار بود که کارشناس روابط عمومی برای چنین سمت مهمی استخدام شد. این سمت به او اجازه می داد که در ردیف روسای شرکت در اتخاذ سیاست و خط مشی شرکت دخالت داشته و اظهار نظر نماید.
یک سال بعد حادثه خونینی در مسیر عمده راه آهن پنسیلوانیا اتفاق افتاد. بر حسب معمول زمان دستگاه به تکاپو افتاد که حادثه نامطلوب را از مردم پنهان نگاهدارد تا به حیثیت و شهرت شرکت لطمه‌ای وارد نگردد. اما «لی» به مخالفت برخاست و علیرغم اصرار هیئت مدیره بر پرده پوشی واقعه خبرنگاران کنجکاو را با یک اتومبیل خصوصی به محل سانحه برد و کوشش نمود که به آنها از هر حیث در تهیه گزارش واقعه کمک و مساعدت نماید.
نتیجه آن شد که روزنامه‌ها به نحو بی‌سابقه گزارش ها و اخبار مساعدی به حال شرکت راه آهن پنسیلوانیا انتشار دادند. «لی» در دوران خدمت خود در شرکت راه آهن پنسیلوانیا همواره اظهار می داشت که «کار من تفسیر و توضیح فعالیت ها و کارهای شرکت پنسیلوانیا به مردم و تفسیر و توضیح خواست ها و افکار و نظرات مردم برای مدیران مؤسسه است.»
این هم یکی از اصول مهم روابط عمومی است که در زمان خود انقلابی بود ولی امروز یک امر عادی می باشد.
در تمام این مدت «لی» کلمه « پابلیستی» را به جای روابط عمومی بکار می برد. ولی با موفقیت‌های پی در پی که نصیبش شد دید وسیعی نسبت به روابط عمومی پیدا کرد و تشخیص داد که «پابلیستی» یا انتشار مطالب درباره یک شخص و یا یک مؤسسه تنها یک جنبه از فعالیتهای روابط عمومی است.
«لی» در سال ۱۹۱۴ به عنوان مشاور شخصی برای «جان د. راکفلر» استخدام شد و تا پایان عمر خود در سال ۱۹۳۴ در خدمت مؤسسه راکفلر باقی ماند گواینکه در همان حال در مؤسسات دیگری نیز کار می کرد. راکفلر در آن زمان سخت مورد انتقاد جراید قرار گرفته بود.
«لی» با تدابیر خود قیافه راکفلر را در اذهان عمومی تغییر داد. او بقدری در کارهای خود توفیق پیدا کرد که مخالفان او در آکسفورد و از جمله «اپتون سینکلر» نویسنده معروف فریاد می زدند «لی را زهرکش کنید» او ابتدا هزار دلار حقوق ماهانه از راکفلر دریافت می داشت ولی تا پایان عمر میلیونها ثروت در نتیجه فعالیتهای روابط عمومی خود برای مؤسسات بدست آورد.
خدمات او در راه پیشبرد مؤسسات خیریه راکفلر و گاگنهایمز از موفقیت‌های مهم او محسوب می شود.
«ایوی لی» با تدابیر خود اساس و پایه روابط عمومی امروز را بوجود آورد. با اینکه او تا سال ۱۹۱۹ اصطلاح روابط عمومی را بکار نمی برد معهذا اصول تکنیکی را که امروز از طرف عموم کارشناسان روابط عمومی بکار می رود او ابداع کرد. او از جمله اشخاص معدودی بود که تشخیص داد انتشار مطلب و تبلیغ درباره یک مؤسسه یا شخص در صورتی که با عمل صحیح تایید و پشتیبانی نگردد بی فایده خواهد بود. هر مؤسسه یا سازمانی به اعتبار عمل و خدمتی که انجام می دهد تحصیل شهرت می کند. «لی» به اهمیت جنبه انسانی فعالیتهای صنعتی و بازرگانی خوب واقف بود و همواره سعی داشت که مفهوم انسانی ارقام و اعداد را برای مردم و مؤسسات روشن نماید.
او خود می‌گفت: «من همواره کوشش می کنم که دلارها – سنت‌ها ـ سهام- و مبالغ سود را به مفاهیم انسانی آنها تعبیر و ترجمه کنم». موفقیت او در تغییر تصویر ذهنی مردم از جان راکفلر نمونه بارزی از این کوشش اوست. مردم ابتدا جان راکفلر را یک سرمایه دار حریص و طماع می‌پنداشتند. ولی پس از فعالیت های «لی» و توضیحاتی که درباره مؤسسه خیریه راکفلر داد تصویر ذهنی که مردم از راکفلر پیدا کردند تصویر «مرد مهربان و نوع دوستی بود که همواره پول بین بچه‌ها تقسیم می کند و میلیونها دلار از سرمایه خود را صرف مؤسسات خیریه می نماید.»
با اینکه «لی» به پیشرفت حرفه روابط عمومی خدمات شایانی کرد معهذا پس از مرگ مورد انتقاد شدید قرار گرفت زیرا او نمایندگی یک تراست آلمانی را که پس از روی کارآمدن هیتلر تحت نفوذ و کنترل نازی ها قرار داشت قبول کرده بود. لیکن اسناد و مدارک موجود نشان مید هد که او هیچ گاه از حکومت نازی پولی دریافت نداشته است.
«لی» سخنگوی بارز و برجسته حرفه روابط عمومی بود ولی خود او یکبار اعتراف کرد «هیچگاه جمله مناسبی نیافته‌ام تا آنچه را که انجام می دهم بنحو رضایت بخش وصف کنم».
چون «لی» برای اشخاص و مؤسسات بسیار معروف و سرشناشی کار می کرد و در نویسندگی و سخنرانی مهارت بسزائی داشت فعالیتهای او بیش از فعالیتهای دیگران مورد توجه قرار گرفته است. معهذا کسان دیگری نیز در امریکا بوده‌اند که به پیشرفت حرفه روابط عمومی خدمات قابل تقدیری کرده‌اند.
«دروموندالزورت» مسئول روابط عمومی کمپانی تلفون و تلگراف امریکا از جمله آن اشخاص است. روابط عمومی برای دانشگاه اولین مرتبه برای دانشگاه ویسکانسین در سال ۱۹۰۴ دایر شد. سه سال بعد نیروی دریائی امریکا برای اولین بار یک اداره روابط عمومی برای خود بوجود آورد.
«ادلی» یکی از روزنامه نویس های معروف امریکا می‌نویسد این اشتباه است اگر بگوئیم روابط عمومی بر اثر واکنش صنایع و مؤسسات بزرگ امریکا و بمنظور دفاع آنها در مقابل حملات و اعتراضات جراید بوجود آمد . «ادلی» می نویسد تردیدی نیست که حمله و اعتراض به اجحافات و تعدیات صنایع و مؤسسات بزرگ در ایجاد حرفه روابط عمومی موثر بود ولی عامل اساسی در ایجاد حرفه درک و تشخیص اهمیت خبر در ساختن افکار عمومی بود.
«علاوه بر واکنش مؤسسات بزرگ آگاهی مردم بر اینکه خبر با تمام جنبه‌های خود عامل نوین و نیرومندی در قالب‌گیری رفتار و افکار عمومی می باشد موجب استخدام کارشناس روابط عمومی گردید» نکته جالب این است که کلیه پیشکسوتان این حرفه از «اموس کندال» گرفته به بعد همه از میان روزنامه نگاران برخاسته‌اند. این نکته ثابت می کند که توسعه وسایل ارتباط جمعی یک عامل اساسی در لزوم استخدام اشخاص ورزیده و ماهر در روابط عمومی و ارتباط با مطبوعات بوده استو این حقیقتی است که امروز نیز به قوت خود باقی است.
«تئودور روزولت» از روسای جمهور معروف امریکا نیز به پیشرفت حرفه روابط عمومی کمک شایانی کرده است. او برای روابط عمومی بصیرت و کفایت ذاتی داشت و از این بصیرت و قدرت خود برای پیش بردن مقصاد و هدف های سیاسی خود استفاده شایان نمود. او پس از آنکه در مسند ریاست جمهوری قرار گرفت اولین کارش این بود که رؤسای سه مؤسسه خبری بزرگ آن زمان یعنی اسوشتید پرس – یونایتدپرس و مؤسسه مطبوعاتی نیویورک سان را به دفتر خود احضار کرد و با آنها قرار و مدار جدیدی برای ارتباط کاخ سفید با مطبوعات گذاشت. همین کار او موجب تشویق حرفه روابط عمومی گردید.
یکی از روزنامه نویس های معروف امریکا می نویسد:« روزولت خوب می دانست که یک خبر چند سطری به شرطی که به نحو دلخواه تنظیم و در یک روزنامه منتفذ منتشر گردد چه نفوذ و قدرت فوق‌العاده‌ای دارد.» مجله معروف هارپر به تئودور روزولت لقب کارشناس روابط عمومی داد.
تئودور روزولت مبارزه خود را با مؤسسات بزرگ صنعتی به پیشگاه افکار عمومی برد و در آنجا بر حریفان قایق آمد. ناظران زمان اظهار عقیده کرده‌اند که روزولت امور کشور را از صفحات اول جراید اداره می کرد. او با مطبوعات روابط نزدیک و حسنه‌ای داشت و نویسندگان جراید به حقیقت او را دوست می داشتند زیرا او همواره در دسترس خبرنگاران بود و به سئوالات آنها به مهربانی و ادب جواب می داد.
روزولت در تمام دوران فعالیت سیاسی خود همواره کوشا بود که از افکار عمومی درباره مسئل مهم روز اطلاع حاصل کند و اقدامات مهم خود را با توجه بافکار عمومی انجام دهد. او خود می‌گفت که « کارش جمع آوری نظرات و عقاید مردم و منعکس ساختن آن نظرات و افکار است». «بالون آزمایش» که امروز از وسائل عادی برای اطلاع از افکار عمومی میباشد به وسیله روزولت تکمیل شد.
وقتی تیراژ جراید افزایش فوق‌العاده یافت و سراسر کشور را در برگرفت روزولت با تسلط به صفحات اول جراید قدرت جدیدی برای نشر و اشاعه افکار و اندیشه‌‌های خود بدست آورد و عملا ثابت کرد که هر کس اندیشه نوینی داشته باشد می تواند به موثرترین وجهی از این شیوه استفاده کند و نواندیشی خود را به همه مردم در سراسر کشور عرضه نماید. موفقیت روزولت سبب شد که مخالفان او نیز از این شیوه استفاده کنند و با همان حربه به جنگ حریف بروند. روزولت با مهارت فوق‌العاده‌ای از این شیوه برای معرفی و پیشبرد افکار و نظرات نوین خود استفاده می کرد.
در فاصله بین ۱۹۰۰ تا ۱۹۱۷ شرکت های راه آهن و سایر شرکت هائی که برای رفع نیازمندی های عمومی تاسیس شده بودند متوجه شدند که باید برای رفع نارضائی مردم کاری انجام دهند و فعالیتهای خود را به نحوی که رضایت عموم را تامین نماید تحت قاعده و نظم قانونی در آورند: قانون مربوط به بازرگانی بین ایالات سرمشق خوبی برای کلیه کمپانی ها بود. از ۱۹۰۸ تا ۱۹۱۳، متجاوز از دو هزار قانون در مجالس مقننه ایالتی و کنگره امریکا که غالب آنها مربوط به فعالیتهای کمپانی‌‌های راه آهن بود به تصویب رسید. همین کمپانی های راه آهن بودند که برای اولین بار اصطلاح «روابط عمومی» را بکار بردند و استعمال این اصطلاح از ۱۸۹۷ در انتشارات مؤسسات راه آهن افزایش روز افزون پیدا کرد.
اما شرکت تلفون و تلگراف امریکا برای اولین بار یک برنامه روابط عمومی کامل تدوین نمود و بموقع اجرا گذاشت. کمپانی مزبور یک دفتر مطبوعاتی در بوستون تاسیس نمود و طبق برنامه منظمی صمیمانه کوشش کرد که به شکایات مشترکین رسیدگی کند و سریعاً به رفع نواقص و نارسائی های کار خود بپردازد و به این ترتیب رضایت خاطر مردم را تامین کند. شرکت مزبور به هر شکایتی سریعاً رسیدگی می کرد و و نظر شاکی را تامین می نمود/مرتضی حسینی هاشمی
ارسال نظر شما
مجموع نظرات : 0 در انتظار بررسی : 0 انتشار یافته : ۰