جایگاه هوش مصنوعی در روابط‌عمومی

 محمدمهدی کاظمی

هوش مصنوعی چگونه می‌تواند در روابط‌عمومی نقش داشته باشد. هر چند تنها پس از جنگ جهانی دوم بود که پیشرفت‌های تکنولوژی محاسباتی، نوشتن برنامه‌هایی برای انجام وظایف دشوار را مقدور کرد، واژه «هوش مصنوعی» به سال ۱۹۵۶ بازمی‌گردد که اولین برنامه هوش مصنوعی به منصه ظهور رسید (نیلسن، ۲۰۱۰)، از سال ۱۹۷۰ هوش مصنوعی از اذهان دور شد، اما اکنون بار دیگر با توجه به احساس نیاز نظام سلطه رونق گرفته است (چیس، ۲۰۱۸).

هوش مصنوعی توجهات را در صنایع رو به گسترش علوم اجتماعی (روابط عمومی، بازاریابی و تبلیغات) به خود جلب کرده است و کارورزان و این اواخر پژوهشگران، پتانسیل تولیدی‌اش را تشخیص داده‌اند، در همین حین هوش مصنوعی دغدغه‌هایی را برای افرادی در داخل و خارج صنایع تکنولوژیک برانگیخته است که در رابطه با تأثیر تکنولوژی به ویژه روی مشاغل سوال‌هایی دارند.

این پژوهش بیان می‌دارد که در ادبیات روابط عمومی به اتوماسیون اداری مبتنی بر هوش مصنوعی اهمیت زیادی داده شده است و باید به پیامدهای تکنولوژیکی، اقتصادی، فرهنگی و اجتماعی آن در این زمینه بیشتر توجه کرد. با گسترش شیوه‌های تحلیلی جدید برای کمک به کارورزان روابط عمومی، هوش مصنوعی در تمامی قسمت‌ها به گونه‌ای گسترش می‌یابد که انگار افراد حرفه‌ای در آنجا مشغول کار هستند. اختصاص دادن فعالیت‌های خاصی به هوش مصنوعی و تکنولوژی‌های مرتبط به آن ریسک کمتری را از داشتن چشم اندازی مبهم ایجاد می‌کند. این چشم اندازها شامل در نظر گرفتن اینکه آیا برای مثال سیستم‌هایی که توسط هوش مصنوعی پشتیبانی می‌شوند حیطه‌ی تأثیر آن را برای کاربران در پیشبرد برنامه کاری متعاملین تضعیف می‌کنند یا بهبود می‌بخشند. البته که این بخش باینری (دودویی) در ساده‌سازی وظایف و اجراییات روابط عمومی مانند تکنولوژی‌های جدید عمل خواهد کرد. هرچند که چشم‌انداز وسیع‌تری را برای در نظر گرفتن مشخص می‌کند.

اگرچه که این وضعیت در شرف تغییر است. برای مثال، برای اولین بار اخیراً یک کنفرانس بین‌المللی روابط عمومی سه موضوع را در رابطه با هوش مصنوعی پیشنهاد داد. (کنفرانس روابط‌عمومی بارسلونا، ۲۰۱۸) دیگر محققان به هوش مصنوعی پرداخته‌اند اگر چه مباحث آنها خلاصه و سطحی بوده است. برای مثال در بررسی تأثیرات تکنولوژی‌های گوناگون بر روی کار کارورزان روابط‌عمومی، پاولیک (۲۰۱۷) به طور مختصر کاربرد هوش مصنوعی در بررسی پوشش اخبار از طریق سیستم‌های پردازش طبیعی زبان را شرح می‌دهد. تیلسون (۲۰۱۷) به بررسی هوش مصنوعی در حیطه اخلاقیات روابط عمومی پرداخته است و می‌گوید که هوش مصنوعی و سایر ماشین‌ها مفاهیم پایه‌ای عمومی را به چالش خواهند کشید. در بحث برنامه‌ریزی روابط عمومی، یاکسلی (۲۰۱۸) پیشنهاد می‌کند که هوش مصنوعی را به صورت راهبردی به عنوان وسیله‌ای ببینیم که می‌تواند منابع کارورزان را آزاد کرده و به آنها اجازه تمرکز روی سایر فعالیت‌ها بدهد.

یاکسلی تاکید می‌کند که اتوماسیون اداری موضوع اصلی نظرات کارورزان می‌باشد. آنها اظهار می‌دارند هوش مصنوعی با ساده کردن کارهایی از قبیل تحلیل پوشش رسانه‌ای زندگی ما را آسان‌تر می‌کند (کاپ، ۲۰۱۷ و مارکس، ۲۰۱۷). این قبیل نظرات پوششی بر این دورنما هستند که هوش مصنوعی در طول زمان چشم‌انداز کارها را بسیار تغییر خواهد داد.

گبرت (۲۰۱۸) می‌گوید: بر خلاف جاذبه بسیارش، این ارزیابی که رابطه انسان و ماشین صرفاً جهت تقویت انسان یا تیم انسان و ماشین می‌باشد، کوته‌بینی و دست کم گرفتن توانایی هوش مصنوعی است. چشم‌انداز تقویت توانایی انسان نسبت به سلطه ماشین‌ها فراتر از کنترل انسان، کم‌تر ترسناک می‌باشد (بریدل، ۲۰۱۸). نتیجه‌ی واقعاً تحول‌آمیز برای روابط‌عمومی به دلیل نبود تقارن فرآیند گسترش ممکن است سال‌های آینده به دست آید، زیرا تعداد معدودی از شرکت‌ها به داده‌ها و متخصصان هوش مصنوعی دسترسی دارند.

هوش مصنوعی چیست؟

از آنجا که هوش مصنوعی در زمینه‌های مختلف تعاریف متفاوتی دارد حائز اهمیت است که آن را در روابط عمومی تعریف کنیم. پرداختن به جزئیات هوش مصنوعی از زمان پیدایش آن از سال ۱۹۵۶ (پرس، ۲۰۱۶) خارج از عهده این مقاله است. توصیفات اخیر آن عبارتند از:

۱- توانایی ماشین‌ها در انجام وظایفی که عمدتاً احتیاج به فهم انسانی دارد.

۲- مجموعه‌ای از تکنولوژی‌های پیشرفته که به ماشین‌ها اجازه‌ی احساس کردن، درک کردن و یادگرفتن را می‌دهد.

۳- استفاده پیچیده از تکنولوژی که به موجب آن یک ماشین عملکرد شناختی یک انسان از قبیل یادگیری، تحلیل و حل مسئله را به نمایش می‌گذارد (والین، ۲۰۱۸).

با توجه به این تعاریف، مفهوم هوش مصنوعی عبارتست از: تکنولوژی‌هایی که توانایی‌های شناختی انسانی را از خود نشان می‌دهند و کارکردهای انسانی را در انجام فعالیت‌های روابط عمومی از خود بروز می‌دهند، چه به صورت مستقل یا با کمک کارورزان روابط عمومی.

بحث‌ها در رابطه با هوش مصنوعی (مفهومی که به سیستم‌هایی اشاره می‌کند که اطلاعات را از منابع مختلف در مقیاسی که کاملاً برای انسان قابل درک نیست جمع‌آوری و ترکیب می‌کند- دیوید و ادیکات پوپوسکی، ۲۰۱۷) خارج از چشم‌انداز این مقاله است؛ اگرچه تشخیص می‌دهیم که این هماهنگ کننده قدرتمند، در آینده برای روابط عمومی حائز اهمیت خواهد شد.

مثال‌های گوناگون بازه‌ی کنونی استفاده از هوش مصنوعی را نشان می‌دهد. برای مثال مارکس (۲۰۱۷) اشاره می‌کند که بعضی از آژانس‌های روابط عمومی شروع به استفاده از هوش مصنوعی برای کارهایی از قبیل نظارت بر رسانه‌های اجتماعی و پیش‌بینی پیشرفت رسانه‌ها کرده‌اند. همچنین کارورزان ابزار مبتنی بر هوش مصنوعی از قبیل بوسمو، ترندکایت و هوت سویت را برای تحلیل رسانه‌های اجتماعی به کار می‌گیرند در حالی که دیگران ابزار هوش مصنوعی مخصوص به خود را ارتقا می‌دهند.

جسک (در دیترسچ، ۲۰۱۷) توضیح می‌دهد که شرکت وی، آژانس بهینه سازی موتور جست‌وجو، برنامه‌ای را تولید کرده است که از هوش مصنوعی و یادگیری ماشینی برای انجام کار مشتریان از قبیل تبلیغات و تماس استفاده می‌کند. این شرکت به نرم‌افزارش آموزش داده است تا به تقاضای کمک یک گزارشگر (HARO) بر اساس عواملی از قبیل مطلوبیت و صلاحیت گزارش وی امتیاز دهد. این برنامه همچنین داده‌های یک سایت را تحلیل کرده و آن را برای فرصت‌های ارتقا دهنده بر اساس اهداف صاحبانش، کنکاش می‌کند.

هوش مصنوعی ورای ماشینی‌سازی است

در حالی که هوش مصنوعی نقش‌های متنوعی را در روابط‌عمومی بازی کرده و خواهد کرد، هنوز افکار بسیاری از کارورزان حول محور رباتی کردن می‌چرخد. مناظره‌ها در رابطه با ماشینی سازی مشاغل حرفه‌ای از قبیل روابط عمومی مهم می‌باشند. (ملتزر، ۲۰۱۷) اکرچه می‌توانند حواس را پرت کنند. معمولاً وقتی یک نفر راجع به هوش مصنوعی چیزی می‌شنود، ربات‌ها و به‌خصوص یادگیری ماشینی به ذهن او می‌آیند. هم اکنون این ماشین‌های هوشمند می‌توانند هرچیزی از وظایف جراحی در بیمارستان تا تحویل سرویس اتاق در هتل‌ها را انجام دهند. هرچند افتراق هوش مصنوعی از ماشین‌ها و یادگیری ماشینی ضروری است. همانطور که مر (۲۰۱۶) می‌گوید، هوش مصنوعی مفهوم بزرگ‌تری است که اشاره دارد به اجرای فعالیت توسط ماشین‌ها به گونه‌ای که تقلیدی از هوش انسان باشد. یادگیری ماشینی فعالیت تخصصی‌تری از هوش مصنوعی است به طوری که ماشین‌ها قادر به دسترسی به داده‌ها و یادگیری می‌باشند. بحث هوش مصنوعی معمولاً (به طور غلط) شامل هر دو مفهوم می‌باشد.

ظهور هوش مصنوعی و بالاخص ماشینی سازی نه تنها منجر به ترس از دست رفتن مشاغل شده است بلکه منجر به ترس در رابطه با موضوعات اخلاقی و آینده احتمالی که در آن انسان‌ها توسط تکنولوژی باهوش‌تر از خودشان کنترل می‌شوند شده است. چنین اضطراب‌هایی باید تسکین داده شوند. سناریو واقعی‌تر اینست که «ماشینی‌سازی مشاغل خیلی کمی را در دهه آینده از بین خواهد برد» و در عوض «روی تمام کارها تأثیرات کم یا زیادی بسته به نوع آن کار خواهد گذاشت» (چوی ات ال، ۲۰۱۶). غیر محتمل است که کارورزان روابط عمومی به طور مستقیم با ربات‌ها در ارتباط باشند یا ربات‌ها به جای آنها جایگزین شوند. گزارش یک مؤسسه ممتاز روابط‌عمومی در ۲۰۱۸، می‌گوید که تنها بخش اندکی از وظایف روابط‌عمومی مستعد پذیرش ماشینی‌سازی است.

با اندکی توجه می‌توان متوجه نقش هوش مصنوعی در فعالیت‌های روابط عمومی شد. سازمان‌ها سریعاً به ورای ماشینی‌سازی و استفاده از تکنولوژی‌های مبتنی بر هوش مصنوعی برای داستان سرایی و تحلیل مشترکین نگاه می‌کنند در حالی که هوش مصنوعی در سیستم مدیریت روند کاری و بستر مدیریت دارایی‌های بصری، از قبل به سازمان‌ها و مشتری‌هایشان کمک می‌کند (سنار، ۲۰۱۷). واقعیت افزوده (AR)، واقعیت ترکیبی (MR) و واقعیت مجازی (VR) تمامی‌شان از هوش مصنوعی استفاده می‌کنند؛ اگرچه این تکنولوژی‌های پیچیده احتیاج به ارزیابی نقادانه‌ای مجزا دارند و بنابراین بیشتر از این در اینجا به آنها نمی‌پردازیم.

تکامل هوش مصنوعی در آینده و کاربرد آن در روابط عمومی ممکن است بسیار متفاوت باشد. گسترش هوش مصنوعی احتمالاً به موازات کاربرد و بهبود دیگر تکنولوژی‌ها پیش خواهد رفت اگرچه در بعضی از زمینه‌ها پیشرفت بسیار سریع است.

ادغام هوش مصنوعی با تلفن‌های همراه (۴G, 5G, …) تا کنون به کارهایی از قبیل عکس‌برداری، تشخیص تصویر و پشتیبانی تصمیمات پایه‌ای کمک می‌کند؛ شرکت اپل تلفن‌های همراه را به عنوان بستری برای استفاده از هوش مصنوعی می‌بیند. (یو، ۲۰۱۷).

با رشد تکنولوژِی از اکتشافات بیشتری برای پشتیبانی از تصمیم گیری کاربران در روابط عمومی استفاده می‌شود. مسلماً یک دستیار گوگل و همتایان پیشرفته ترشان ممکن است توانایی روابط عموم را در انجام مسئولیت‌هایش محدود کنند یا موجب گسترش رپرتوار آن شوند. با گسترش رپرتوار آن، مسئولیت کارورزان در استفاده از تکنولوژی‌ها به صورت اخلاقی، نیز افزایش می‌یابد و دوره‌های آموزشی و موارد درسی باید به فراگیران در فهم این موضوع یاری رسانند. ممکن است ما سه یا چهار سال با ابراز نظر قطعی در رابطه با نتایج آن فاصله داشته باشیم.

با این وجود احتیاجی نیست که کاربران روابط عمومی، متخصص تکنولوژی باشند.؛ بلکه باید فهم مناسبی از هوش مصنوعی و تکنولوژی‌های مرتبط با آن برای ارائه مشاوره بهتر به مشتریان، داشته باشند. متأسفانه ممکن است آنها راهنمایی کمی در نظریه‌ها پیدا کنند؛ دامنه‌ی خود هوش مصنوعی نیز یک “بهم ریختگی انگاره‌ای” باقی مانده است (چندراسکاران، ۱۹۹۰)، در حالی که نظریه “تحولات انگاره انگاره‌ای کوهن (۱۹۶۲) و نظریه “انتشار نوآوری” راجرز (۲۰۰۳) در ارزیابی وضعیت موجود و آینده هوش مصنوعی موثرند، تاکنون نظریه‌ای که بتواند دیدگاه‌های موجود در رابطه با گسترش هوش مصنوعی را یکپارچه کند وجود نداشته است. توضیح لدینگهام و برونینگ (۲۰۰۰) در رابطه با روابط عمومی به عنوان مدیریت روابط کفایت نمی‌کند، اگرچه لدینگهام (۲۰۰۹) این را به عنوان تئوری کلی روابط‌عمومی ارائه کرده است.

آموزش (خودمحور یا به طرق دیگر) در کمک به کاربران روابط عمومی برای مطلع بودن از آخرین پیشرفت‌ها، کلیدی است. در کوتاه مدت، کارورزان باید به دنبال تمرین در مورد جنبه‌های کلیدی هوش مصنوعی و موارد مصرف آن باشند. در بلند مدت، باید سوالات مهمی را در رابطه با نقش‌هایی که هوش مصنوعی ایفا خواهد کرد بپرسند و دانش پایه‌ای را بسازند. یکی از این سوالات حیاتی عبارت است از: آیا تعامل یا شکل دادن یک رابطه برای سهامداران با انسان یا ماشین مشابه انسان در آینده اهمیت دارد؟ نشانه‌هایی دال بر بی اعتقادی مردم در زمینه تحویل خدمات مشتری وجود دارد.

یک شرکت استارتاپ ادعا دارد که ابزار تحلیل مکالمه‌اش “هوش عاطفی واقعی” را به دست می‌دهد و رضایت مشتریان را ۲۸ درصد افزایش داده است (واکر، ۲۰۱۸). اما آیا یک ماشین، اگرچه بتواند یک مکالمه را به دقت ضبط کند و یک مشتری را زمانی که با آن تماس می‌گیرد به خاطر بیاورد، قادر خواهد بود که بیشتر پیش برود و یک ارتباط غیر کاری که بتواند به ارتباطش کمک کند، ایجاد کند؟ جواب ممکن است “بله” باشد.

روابط‌عمومی عصر جدید

از روابط عمومی به عنوان هنر هشتم و دستاورد قرن بیستم یاد شده است. اصطلاح روابط‌عمومی، ترجمه واژه انگلیسی (Public Relation) برای نخستین بار در آمریکا در اتحادیه راه آهن به کار برده شد و در ایران نخستین بار در شرکت نفت به کار رفته و دفتری در آن شرکت ایجاد شد.

روابط عمومی کار روبه‌رو شدن یک سازمان یا مؤسسه را با مخاطبانش از طریق پرداختن به موضوعات و مطالب و اخباری انجام می‌دهد که به منافع مشترکشان مربوط است. سخنرانی در کنفرانس‌ها، کار با رسانه‌ها، ارتباطات بحران، اشتغال به امور اجتماعی از طریق رسانه‌ها و ارتباط با کارکنان در زمره وظایف این حرفه است. فعالیت روابط‌عمومی چندان مستقیم و ملموس نیست و همین فرق آن با تبلیغات است. روابط‌عمومی می‌تواند برای ساختن روابط تفاهم‌آمیز با کارکنان، مشتریان، سرمایه‌گذاران، رأی دهندگان و عموم مردم به کار گرفته شود.

روابط عمومی‌ها نقش مهم و کلیدی در برخورد با مخاطبان یک سازمان دارند و استفاده از فناوری‌های نوین ارتباطی و اطلاعاتی سبب ارتقای سطح کیفی و کمی کارکردها در حوزه فعالیت روابط عمومی شده است. تأکید بر فناوری اطلاعات، ابزاری برای رفع نیازهای مخاطبان و ارائه خدمات با کیفیت برتر است؛ لذا فناوری اطلاعات به عنوان ابزار مدیریتی روابط عمومی، می‌تواند مفید واقع شود، از این رو روابط عمومی الکترونیک می‌تواند روش خوبی را در اختیار مدیران سازمان، شرکت‌ها و مؤسسات قرار دهد تا با مخاطبان خود، ارتباطی دوسویه و گسترده برقرار کند و به سرعت از نظرات آنها مطلع شوند. روابط‌عمومی به عنوان ابزاری که قادر است اطلاعات کافی و لازم را در اختیار مخاطبان، کاربران و استفاده‌کنندگان قرار دهد، به شمار می‌آید.

با توجه به ویژگی‌های عصر جدید و ضرورت سرعت بالای نقل و انتقال اطلاعات و با توجه به پویایی و تغییر و تحول سریع روندهای مختلف سیاسی، اجتماعی، فرهنگی و اقتصادی و شکل‌گیری پدیده جهانی شدن و کمرنگ شدن عنصر مکان و جغرافیا، توسعه روابط‌عمومی الکترونیک یک ضرورت می‌باشد.

روابط‌عمومی نوین و الکترونیک، فرصت‌های تحقق پذیر تأکید بر فناوری اطلاعات، ابزاری برای رفع نیازهای مخاطبان و ارائه خدمات با کیفیت برتر است. لذا فناوری اطلاعاتی به عنوان ابزار مدیریتی روابط عمومی می‌تواند مفید واقع شود، بنابراین در صورت تقویت مدیریت اطلاعات، امکان تغییر در نحوه ارائه خدمات از روش‌های سنتی به روش‌های مدرن جدید مقدور خواهد بود و کانالهای ارتباطی جدید جایگزین شکل‌های سنتی می‌شود. همچنین زیر ساختارهای فناوری اطلاعات برای تغییر فرآیندهای ارتباطی و اطلاع رسانی و اجرای آنها با استفاده از سیستم‌های شبکه‌های دیجیتالی در خدمات رسانی سازمان مفید واقع می‌شود.

بروز فناوری‌های جدید ارتباطی و رسانه‌های جدید سبب ایجاد روندها و شاخص‌های جدیدتری در حوزه روابط عمومی شده‌اند. این فناوری‌های جدید ارتباطی تبادل سریع و گسترده اطلاعات را امکان پذیر ساخته‌اند و چنین تبادلی سبب افزایش فرصت برای ایجاد معنای مشترک می‌شود. این امر به دلیل این صورت می‌گیرد که از طریق این فناوری‌ها افراد بیشتری در تماس با سایرین قرار می‌گیرند و داد و ستد اطلاعاتی و معنایی صورت می‌گیرد.

توجه و اهتمام یک روابط عمومی کارآمد برای دستیابی به آخرین فناوری‌ها و شیوه‌های اطلاعاتی و ارتباطی برای افزایش سطح کمی و کیفی فعالیت‌ها، یک اقدام اساسی است. روابط عمومی کارآمد برای آنکه بتواند همگام با مخاطبان سازمان حرکت و نوآوری و فعالیت داشته باشد، ملزم به تجهیز شدن به آخرین یافته‌ها و روش‌های نوین ارتباطی و اطلاعاتی و نیز زبان روز مخاطبان است. در این میان تکنولوژی به شدت بر روابط عمومی تأثیر گذارده است. برای مثال، امروزه واژه پردازی رایانه‌ای، پخش ماهواره‌ای، گرافیک رایانه‌ای، هوش مصنوعی، پردازش آنی اطلاعات و همایش از راه دور ابعاد تازه‌ای به فراگرد ارتباطات افزوده‌اند. اگرچه رایانه‌ها به کنش متقابل ارتباطی کمک می‌کنند، اما برای اینکه متخصصان روابط عمومی درباره کمک‌های بالقوه این نوآوری الکترونیک به روابط عمومی بصیرت پیدا کنند، جهت‌یابی تازه‌ای لازم است.

روابط عمومی در عصر اطلاعات موظف به همگونی و همسانی با فرآیند اطلاعات در جهت نو شدن است. با ایجاد و گسترش زیرساخت‌های ارتباطی، ایجاد شبکه‌های اطلاعاتی و جذب نیروهای متخصص و آموزش نیروها، این امکان فراهم می‌شود که نظام نوینی پدید آید. روش‌های گردآوری اطلاعات، چگونگی مبادله اطلاعات، مدیریت اطلاعات، نظام تولید و توزیع اطلاعات، ساماندهی اطلاعات و ایجاد شبکه اطلاع‌رسانی از ضرورت‌هایی است که کارشناسان روابط‌عمومی باید از آن آگاهی پیدا کنند.

نقش هوش مصنوعی در روابط‌عمومی

این دسته‌بندی شامل ادراکات و پیش‌بینی‌هایی در رابطه با هوش مصنوعی و نقش آن در روابط عمومی می‌باشد. بعضی از آنها حمایت کننده و بعضی دیگر محتاطانه هستند.

۱- روابط‌عمومی متکی به ایجاد روابط بین برندها و سهام داران از طریق “ارتباط مناسب” است، چیزی که هوش مصنوعی هنگام تحویل پیغام فاقد آن می‌باشد.

۲- اگر روابط‌عمومی زمینه‌ای است که به دنبال شهرت می‌شود (CIPR) و شهرت مرتبط با اعتماد است (دلفین، ۲۰۰۴)، می‌توان گفت که “انسان با انسان اعتمادسازی می‌کند نه با ربات‌ها” (ریستیک، ۲۰۱۷).

۳- الگوریتم‌های یادگیری تحت نظارت به همراه داده‌های یادگیری یکپارچه ممکن است قادر به اداره‌ی ارتقا رسانه‌های اجتماعی باشند، در نتیجه امکان اندازه گیری میزان مشارکت رسانه‌های اجتماعی بوجود می‌آید (لینچ، ۲۰۱۸)

۴- همچنین لینچ (۲۰۱۸) پیشنهاد می‌دهد که هوش مصنوعی ممکن است قادر به جست و جو برای سرنخ‌هایی در ارتباط با ” احساساتی که از طریق پوشش رسانه‌ای بوجود می‌آید، به‌دست دهد که می‌تواند هشداری در رابطه با داستان‌های منفی به خبرگان روابط عمومی برای پاسخ سریع‌تر بفرستد” باشد.

۵- والین (۲۰۱۸) اشاره می‌کند در حالی که هوش مصنوعی کم‌ترین تأثیر را روی تفکر نقادانه انسان خواهد داشت، دیگر مهارت‌ها از قبیل تحقیقات پایه‌ای، توسعه محتوا، ارزیابی برنامه‌ها، ردیابی مسائل و دیگر فرآیندهای کاری، از قبل تا حدی شامل هوش مصنوعی می‌باشند.

در بین عامه مردم باور بر این است که هوش مصنوعی نمی‌تواند جایگزین خلاقیت انسان شود. ریستیک (۲۰۱۷) می‌گوید: روابط عمومی احتیاج به خلاقیت دارد، نوعی از تفکر که ماشین هنوز قادر به جایگزین شدن برای آن نیست – از قبیل تشخیص تن صدا یا پیغام ارتباط نوشتاری یا انجام یک بدلکاری خلاقانه، یک ربات قادر به فهم هوش عاطفی که اساس روابط عمومی است، نمی‌باشد.

اگرچه، آموس (۲۰۱۶) این ایده را که “خلاقیت ویژگی منحصر به فرد انسان است که توسط هوش مصنوعی قابل تقلید یا تحلیل نیست” به چالش می‌کشد. وی بیان می‌دارد این ایده درست نیست. خلاقیت محاسباتی یکی از زمینه‌های پر تکاپو در تحقیق بر روی هوش مصنوعی می‌باشد و تا کنون الگوریتم‌هایی ایجاد شده‌اند که بتوانند به طور مستقل آهنگ بسازند، شعر بگویند و دستورهای جدید آشپزی تولید کنند. قطعاً استفاده روزافزون از الگوریتم‌ها – معادلات و دستورهای ریاضیاتی که رفتار و عملکرد داده‌ها را اداره می‌کنند – منجر شده تا کالیستر (۲۰۱۵) روابط عمومی کنونی را “روابط‌عمومی الگوریتمی” بنامد.

وی می‌گوید که فرآیندهای محاسباتی نقش محوری را در این زمینه دارند از جمله تعیین، تحلیل و انتشار ارتباطات استراتژیک. هرچند که روابط عمومی الگوریتمی، خالی از مخاطرات نیست. کالیستر به جانبداری در استفاده از الگوریتم‌ها برای مرتب کردن و رده بندی داده‌ها که به عنوان شاخصی برای عوامل مختلف مربوط به روابط عمومی استفاده می‌شوند، اشاره می‌کند: وضعیت اعتبار (عملکرد مالی) یک سازمان مستقیماً تحت تأثیر سیستم‌های طبقه بندی الگوریتمی از قبیل آنهایی که در سایت‌های پربازدیدی چون آمازون، تریپ ادوایزر و یلپ استفاده می‌شوند، قرار دارد.

۶- همچنین هوش مصنوعی می‌تواند به کارورزان در مواجهه با احساسات افراد در حین اجرای برنامه کمک کند. مکستی (۲۰۱۸) با ارجاع به هوش عاطفی می‌گوید افزایش توانایی فناوری‌های رسانه در تفسیر احساسات، عواطف، خلق‌وخو و نیت افراد منجر به وجود آمدن “هوش مصنوعی عاطفی” شده، که نوعی از هم ذات پنداری تکنولوژیکی است. این نوع از هوش مصنوعی در بسیاری از موارد از جمله بهبود خدمات و سلامتی، توسعه اشکال جدید سرگرمی و مدیریت محل کار مناسب است. تمام این عملکردها به گرفتن احساسات بستگی دارد، اگرچه مکستی اشاره می‌کند که گرفتن ممکن است به معنای تصاحب از طریق اجبار باشد که هم محققان هوش مصنوعی و هم استفاده کنندگان از تکنولوژی باید با این مقوله روبرو شوند.

۷- هوش مصنوعی می‌تواند طرح‌های متفاوتی از حجم عظیمی از داده‌های گوناگون را پردازش کند که منجر به کمک به سازمان‌ها در مواجهه با ریسک‌های احتمالی و مشکلات به وجود آمده که ممکن است بر روی شهرتشان تأثیر بگذارد، شود. در برسی تکنولوژی جدید آی بی‌ام با نام پروژه گفت‌وگو که ماشین‌ها را قادر به بحث با انسان می‌کند (کلچر، ۲۰۱۸)، می‌توان این پیشنهاد را که هوش مصنوعی توانایی پشتیبانی از مدیران روابط عمومی را در ایفای نقششان به عنوان مشاور سازمان را دارد، پذیرفت. به عنوان مثال هوش مصنوعی می‌تواند نقش یک حریف تمرینی یا وکیل مدافع شیطان را بازی کند و می‌تواند به مدیر در آماده شدنش برای انواع بحث‌ها و گفت‌وگوها که با مقامات بالاتر سازمان را خواهد داشت کمک کند. حضور هوش مصنوعی در مباحثات می‌تواند به کارورزان روابط عمومی در دیگر زمینه‌ها از قبیل آمادگی برای کنفرانس مطبوعاتی و طراحی برای برگزاری کمپین‌هایی با ایده‌های نو میان کارورزان یاری رساند.

۸- احتمالاً هوش مصنوعی در آموزش روابط عمومی نقش داشته باشد. همچنان که مفسران آموزشی از قبیل متیو (۲۰۱۸) اشاره می‌کنند که تا کنون از هوش مصنوعی به صورت مؤثری برای کمک به معلمان در انجام وظایفشان از قبیل پاسخ به سوالات پایه‌ای در طول یک جلسه، برسی یادگیری افراد، ارزیابی و حتی تعیین تکالیف کمک کرده است. علاوه بر این اگرچه هوش مصنوعی فعلاً قادر به “آموزش نکات ظریف شیکسپیر” و به همین ترتیب آموزش نکات ظریف روابط عمومی نیست (متیو، ۲۰۱۸)، اما استفاده از آن در آموزش فرآیند آموزش پایه‌ای می‌تواند به معلمان در تمرکز روی ” مهارت‌های نرم” (از قبیل هوش اجتماعی، انعطاف پذیری و مهارت‌های مذاکره) کمک کند. این قبیل مهارت‌های نرم به عنوان ضرورت برای داشتن یک حرفه کاری موفق در روابط عمومی محسوب می‌شوند (کین، ۲۰۱۷).

۹- از هوش مصنوعی برای حل مشکلات زیست محیطی استفاده می‌شود، از این تکنولوژی‌ها می‌توان برای حل مشکلات و بحران‌های سازمان‌ها به صورت مؤثری نیز استفاده کرد. همانطور که هریس (۲۰۱۸) گزارش می‌دهد، هوش مصنوعی در هواپیماهای بدون سر نشین برای پیدا کردن مناطق آلوده به پلاستیک در اقیانوس‌ها استفاده می‌شود. به همین ترتیب هوش مصنوعی بین جانوران آبزی (از قبیل ستاره دریایی) و پلاستیک تفاوت قائل می‌شود، همچنین می‌توان از آن برای تعیین علل مسائل و بحران‌هایی که سازمان‌ها با آنها مواجه هستند استفاده کرد.

۱۰- علاوه بر نقش‌های خاص هوش مصنوعی، نقش کلی‌تری را در بهبود بخش روابط عمومی از طریق بهبود سود و زیان سازمان بازی می‌کند. برای مثال انتظار می‌رود که هوش مصنوعی با کاهش ناکارآمدی‌ها در بخش بهداشت و درمان مفید واقع شود و اکوسیستم سلامت و بهتری را تضمین کند. سالانه بین ۲۰ تا ۳۰ درصد از مخارج بهداشت و درمان صرف ناکارآمدی‌های قابل پیشگیری سیستم می‌شود؛ از قبیل ارائه مراقبت نامناسب و درمان بیش از حد (برنارت، ۲۰۱۸). به همین ترتیب هوش مصنوعی می‌تواند به روابط عمومی با تشخیص نقاط ناکارآمد و کمینه کردن اتلاف از هر نوعی، کمک کند.

نتیجه‌گیری

با توجه به نوظهور بودن هوش مصنوعی هنوز به طور قطعی نمی‌توان راجع به میزان تأثیر این تکنولوژی‌ها روی روابط‌عمومی نظر داد. هشدارهای کارورزان، مفسران و محققان نگران به جا است، همانطور که این حرفه نواحی ناشناخته را ترسیم می‌کند ممکن است با پیامدهای هوش مصنوعی نیز دست به گریبان باشد. برای مثال اگر یک فعالیت روابط عمومی توسط یک سیستم انجام شود چه کسی یا (چه چیزی) مسئول عواقب آن خواهد بود؟ از طرف دیگر خوش‌بینی یک سری از افراد نسبت به فوایدی که هوش مصنوعی برای اشخاص و سازمان‌ها دارد، ارزشمند است.

هوش مصنوعی ممکن است روی گسترش نظریه روابط عمومی تأثیر بگذارد، تاکنون انسان‌ها تنها مبدع پیام‌رسانی بوده‌اند و نظریه حول فهم آنها از فعالیت‌های انجام شده و موانع بازدارنده می‌چرخید. با ظهور هوش مصنوعی تکنولوژی‌های مشابه انسان می‌توانند برای مدت طولانی‌تری بدون دخالت انسان و گرفتن تصمیمات و انجام کارها به صورت مستقل عمل کنند. تکنولوژی‌ها می‌توانند تجزیه و تحلیل پیشرفته را در بهبود دریافت و ذخیره‌سازی پیام‌ها به کار گیرند؛ بنابراین نظریه روابط عمومی حداقل احتیاج دارد نقش سیستم‌های مبتنی بر هوش مصنوعی را در افزایش روابط انسان‌ها پوشش دهد. چنین پیشرفت‌هایی به دلیل به‌کارگیری روز افزون هوش مصنوعی در داخل و خارج روابط عمومی، سزاوار شناخت در برنامه‌های آموزشی روابط عمومی هستند.

همانطور که در این مقاله بیان شد، شناخت نقش‌های متعددی که هوش مصنوعی در روابط‌عمومی دارد و خواهد داشت حائز اهمیت است. این وظایف فراتر از اتوماسیون اداری است، این نقش‌ها دسته‌ای از پیامدهای تکنولوژیکی، اقتصادی و اجتماعی را به بار می‌آورند که روابط عمومی باید آنها را در نظر بگیرد. این مقاله بعضی از نقش‌ها و پیامدهای مثبت و منفی آن را با توجه دانش و تحقیقات کنونی در روابط‌عمومی ترسیم کرده است و براساس پیشرفت‌ها در دیگر صنایع، چندین حیطه بزرگ دیگر را که روابط عمومی باید از هوش مصنوعی در آنجا استفاده کند، مشخص کرده است.

بررسی گسترش هوش مصنوعی در حال حاضر راه‌های زیادی را برای پیشرفت در آینده ایجاد کرده است و همچنین بحث‌هایی را در رابطه با حیطه و تنوع استفاده از هوش مصنوعی در روابط عمومی و نتایج تأثیرات احتمالی آن، ایجاد کرده است. در سال‌های آتی تعیین میزان تأثیرگذاری تکنولوژی‌ها و دیگر مصارف آنها در روابط عمومی ضروری خواهد بود. این مستلزم بررسی دقیق پیشرفت صنعت و کارورزان است.

فهم بهتر اینکه کارورزان چگونه می‌توانند از ابزار موجود در دسترسشان به صورت مؤثر و کاملی استفاده کنند و نیز تعیین ویژگی‌های خوب و بد هوش مصنوعی در روابط‌عمومی ضروری است. تحقیقات از مطالعاتی که به ما در فهم اینکه کارورزان به بحث و درک هوش مصنوعی می‌پردازند و چه نمادها و معنی همراه با تکنولوژی هستند، بهره می‌برد. مطالعات نقادانه برای کمک به فهم بهتر این حرفه و اینکه هوش مصنوعی چگونه به نبود توازن قدرت موجود کمک می‌کند لازم می‌باشند. این مطالعات می‌توانند به تعیین اینکه کدام یک از کارورزان و چگونه به اداره و تلاش برای تغییرات دینامیک نابرابری که هوش مصنوعی به وجود می‌آورد، کمک می‌کنند.

خاطرنشان می سازد کاربردهای هوش مصنوعی در روابط عمومی قرار است در نوزدهمین دوره سمپوزیوم بین المللی روابط عمومی در طی روزهای ۲۰-۲۱ آذر ماه که در مرکز همایش های صدا و سیما برگزار خواهد شد بررسی شود.