دیپلماسی و شگردهای رسانه ای برای همراه سازی مخاطبان

آرمان شرق- گروه ارتباطات:تحولات پارادایمی نشانگر آن است که در دنیای آینده روابط بین الملل، ارتباطات اقناعی و شکل دهی اذهان مخاطبان، نقشی به مراتب بیش از پیش در تنظیم مناسبات بین المللی خواهند یافت. در دنیای آینده نظام های سیاسی برای اینکه بتوانند نوع بینش خود به تحولات جهانی را ترویج نمایند، می بایست خود را به ابزارها و تکنیک های تولید محتوای مخاطب محور مجهز سازند و ساز و کار و نهادهای لازم را تمهید نمایند. این ابزارها باید بتوانند هم برای مخاطب داخلی و هم مخاطب خارجی براساس نوع نگرش و بینش، دغدغه ها و منافع و علائق آنها محتوای مناسبی تهیه کنند که هدف سیاست ها و برنامه ها و علل وجودی آنها را توجیه کند و تمایزات را مشخص سازد.

پیروز غفرانی در یادداشتی برای دیپلماسی ایرانی می نویسد: دنیای رسانه هم اکنون دنیای روایت پردازی است که کفه ترازو بشدت در یک طرف سنگینی می کند. بدیهی است که حاکم ساختن یک روایت از تحولی سیاسی، اقتصادی یا … در عرصه بین الملل، دست سیاستمداران را در تعاملات و مناسبات دیپلماتیک و مذاکرات احتمالی برای دستیابی به توافق بازتر خواهد ساخت. از این روست که در عرصه روابط بین الملل، نقش رسانه ها در پیشبرد دیپلماسی کشورها و پیوند دیپلماسی با رسانه به مراتب بیشتر از پیش شده است.

مقدمه:

مانوئل کاستلز در سه گانه معروف عصر اطلاعات {۱} خود در اواخر قرن گذشته، رسانه ها را یکی از مهمترین بازیگران صحنه بین الملل در قرن بیست و یکم توصیف کرده است. نقش رسانه های جمعی به عنوان رکن چهارم دمکراسی و انعکاس خواست و صدای مردم به حکومت ها یکی از نقش های مهمی است که بشدت مورد توجه بوده است . دولت ها نیز از این ابزار برای توجیه سیاست های خود و اطلاع رسانی و همراه سازی مردم با سیاست ها بهره برداری می کنند . اهمیت رسانه باعث گردیده که ایدئولوژی های مختلف نیز برای انتشار افکار و ایده های خود از رسانه های جمعی استفاده کنند. از اوائل قرن قبل اهمیت رسانه های جمعی بیشتر خود را نشان داد و خاصه بعد از جنگ جهانی دوم و توفیق شگردهای تبلیغاتی آلمان نازی در همراه ساختن جامعه، نقش بسیار مهم رسانه ها مورد توجه دولت ها و حاکمیت ها قرار گرفت {۲} و در ایالات متحده آمریکا منجر به شکل گیری امپراطوری های رسانه ای شد. هم اکنون این امپراطوری های خبری و تولید و توزیع کنندگان محتوا ، بیشترین نقش را در شکل دهی افکار عمومی مردم آمریکا و در قالبی بزرگتر مردم جهان دارند. ادغام شرکت ها و موسسات کوچک و بزرگ طی یک صد ساله اخیر نهایتا منجر به شکل گیری پنج امپراطوری بزرگ شد که از هالیوود تا خبرگزاری های بزرگ جهانی را در تملک خود دارند و تصویرسازی در مورد ملت ها، فرهنگ ها و جوامع را دنبال می کنند. آنها در قالب های مختلف خبری، فیلم، مستند ، بازی ، انیمیشن و … هنجارها و ناهنجارهای ذهنی جهانی را شکل می دهند و حتی باورهای مخاطبان در مورد شخصیت و هویت سایر ملت ها را می سازند. نکته اینجاست که این امپراطوری ها صاحب دارند. صاحبانی که منافع خاص و حفاظت از ایدئولوژی نظام سرمایه داری جهانی یکی از آنهاست . نوآم چامسکی صاحب نظر عرصه رسانه ها در این زمینه ضمن اشاره به اینکه دولت ها برای کنترل افکار عمومی و رسانه ها سالانه میلیاردها دلار هزینه می کنند، رسانه ها را ابزاری می نامد که صاحب دارند و برای صاحبان خود خدمت می کنند{۳}.

اما در عرصه رسانه، کشورهای مختلف سیاست های متفاوتی را دنبال کرده اند. برخی تنها محتواهای تولیدی امپراطوری های رسانه ای را منعکس می کنند، برخی رسانه های بومی و ملی با سیاست های مشخص به راه انداخته اند و برخی هر چند اندک هنوز در قالبی مستقل تر سعی در تولید محتوا دارند. در عین حال بدیهی است که امکانات و توسعه یافتگی امپراطوری های رسانه ای آمریکا در هیچیک از رسانه های مستقل و یا بومی وجود ندارد و رسانه های رقیب اعم از افراد یا نهادها یا کشورهایی که سعی دارند روایت خود را از حوادث ارائه کنند، هیچگاه در اندازه های امپراطوری های رسانه ای قادر به جلب توجه و بمباران ذهن مخاطبان از طرق مختلف نیستند. دنیای رسانه هم اکنون دنیای روایت پردازی است که کفه ترازو بشدت در یک طرف سنگینی می کند. بدیهی است که حاکم ساختن یک روایت از تحولی سیاسی، اقتصادی یا … در عرصه بین الملل، دست سیاستمداران را در تعاملات و مناسبات دیپلماتیک و مذاکرات احتمالی برای دستیابی به توافق بازتر خواهد ساخت. از این روست که در عرصه روابط بین الملل، نقش رسانه ها در پیشبرد دیپلماسی کشورها و پیوند دیپلماسی با رسانه به مراتب بیشتر از پیش شده است.

رسانه و همراه سازی مخاطب

اندیشمندان دنیای آینده را کارزار جنگ برای تصرف ذهن ها توصیف کرده اند{۴}. در دنیای فعلی و روابط بین الملل، مدل های سنتی استعمار مستقیم و غیرمستقیم ( نو استعماری) جای خود را به همراه سازی جوامع هدف و تلاش برای تصرف اذهان و دل های اقشار مخاطب داده اند . امری که هزینه های جنگ سخت را ندارد و اهداف استعماری با تمایل و همسویی جامعه مخاطب با سیاست های قدرت های فرامرزی به دست می آید . بدیهی است که رسانه ها در این مهم نقشی اساسی ایفا می کنند. بدیهی است که در این کارزار کسی برنده است که بتواند روایت خود را از تحولات بین المللی و سیاست ها حاکم نماید. اینکه برای برخی از جوامع و زبان هایی خاص، تعداد رسانه ها و ماهواره ها و تولیدات محتوا برای شکل دهی افکارعمومی به مراتب بیشتر از برخی دیگر است، نشان دهنده اهمیت جامعه هدف برای روایت سازان و روایت پردازان و تولید کنندگان محتواست.

رسانه ها در قالب های مختلف از بیلبوردها و پوسترهای تبلیغاتی خیابان ها گرفته تا در قالب رسانه های نوین و واقعیت مجازی همه جا هستند و اذهان را بمباران می کنند{۵}. بدیهی است که در این راه همراه سازی و همسو سازی افکار عمومی و کاهش مخالفت های عامه با منافع امپراطوری های رسانه ای همواره جزو ماموریت های جریان رسانه ای جهانی بوده است. شبکه های ماهواره ای، رسانه های چاپی ، فیلم ها ، انیمیشن ها و بازی های دیجیتالی از یکسو و شبکه های اجتماعی پهن گستر که هم اکنون در همه جا و در دسترس همه افراد هستند، امکانات زیادی را به صاحبان رسانه ها داده است تا بتوانند هرگونه که بخواهند اذهان مخاطبان خود را شکل دهند . فناوری های نوین اقناعی و توسعه دانش اقناع مخاطبان از یکسو و دسترسی به علائق و سلائق و نیازهای مخاطبان از طریق شبکه های اجتماعی از سویی دیگر، زمینه ای را فراهم کرده که هراری در کنفرانس داووس آن را امکان هک کردن ذهن مخاطبان نامیده است{۶}.

این مقاله ضمن اشاره به ظهور پارادایم نوین ارتباطات در پهنه بین الملل، به نقش و جایگاه نوین رسانه ها در این عرصه پرداخته است.

گسترش شبکه های اجتماعی و دسترسی ملت ها به آخرین اخبار و رویدادها از طرق مختلف از جمله گوش های تلفن همراه و بیلبوردهای تبلیغاتی و نمایشگرهای بزرگ بر سر هر چهارراه و خیابان باعث گردیده که توجیه افکار عمومی برای همراهی با سیاست های دولت ها و از جمله سیاست خارجی آنها بیش از پیش اهمیت یابد. تولید محتواهای موجز اعم از کلیپ فیلم و ساخت محتواهای متنی و تصویری که دنیایی مطلب را در قالب یک عکس و متن منتقل می کند، از جمله شگردهای شکل دهی افکار مخاطبان است.

تکنیک های اقناع رسانه ای و همراه سازی:

دولت ها برای هدایت افکار عمومی از آخرین شگردهای تبلیغاتی و تکنیک های اقناع مخاطبان بهره می برند. بدیهی است که با توسعه اینترنت، مخاطبان دولت ها محدود به مخاطبان بومی آنها نیست و دولت ها برای سایر ملت ها هم محتوا تولید می کنند و حتی برای آنها پیام های مختلف از جمله حمایت از برخی تحرکات آنها و یا پیام های تبریک و تسلیت می فرستند. رسانه ها مهمترین ابزارهای ارتباط محتواهای تولیدی با مخاطبان آنها هستند. رسانه ها که به عنوان ابزارهای صاحبانشان تلاش دارند که ضمن توجیه رفتارها و سیاست های دولت ها، مخاطبان را در پهنه ای جهانی با سیاست های ترسیم شده همراه سازند و تعارض منافع را به داخل جوامع هدف بکشانند. دولت ها همچنین ممکن است برای آنچ که پرلوف {۷} آن را واکسیناسیون نامیده افکار عمومی نسبت به دادن پیش زمینه در مورد برخی از سیاست ها و مصون سازی مخاطبان در برابر تفاسیر مغایر و یا معاندانه اقدام نمایند. استفاده از تکنیک های مختلف اقناع مخاطب به رسانه ها این توانایی را داده است که به عنوان ابزار جنگ نرم، هزینه های ورود به جنگ فیزیکی را بشدت کاهش دهند و به شکل ابزاری مهم در دیپلماسی کشورها عمل کنند. این امر ارتباط نزدیکی با فنون اقناع مخاطبان و فناوری های اقناعی دارد. به گفته میلر (۱۹۸۱) رسانه ها برای ایفای ماموریت خود در شکل دهی افکار عمومی سه راهبرد را دنبال می کنند: {۸}

الف) شکل دهی اولیه ذهن مخاطب یا کاشت مفاهیم در اذهان

ب) تثبیت یا تقویت بینش کاشته شده یا یک بینش رایج

ج) تغییر بینش مخاطب به شکلی که مد نظر رسانه است

در ادامه به طور مختصر به توضیح موجز تکنیک ها و شگردهای هر یک از این سه راهبرد پرداخته می شود.

الف) کاشت یا شکل دهی اولیه ذهن مخاطب

علوم شناختی و روانشناسی تحلیل اطلاعات نشان داده اند که کاشت اولیه یک نگاه یا عینک در ذهن مخاطب به شکل یک فیلتر ذهنی در مسیر شناختی فرد عمل کرده و سایر تحلیل ها و تفاسیر از واقعه را حذف می کند و یا فقط بخش هایی از سایر روایات را که با خوانش اولیه همسویی دارد عبور می دهد. نظریه کاشت که از سوی گربنر در دهه ۶۰ میلادی مطرح شده به موضوع میزان تاثیرگذاری و پایداری تاثیرات رسانه خاصه رسانه های تصویری بر ذهن مخاطبان پرداخته و با آزمایشات مختلف نشان داده که مخاطبانی که به مدت طولانی پای صحبت یک رسانه جمعی ( در تحقیق او تلویزیون ) می نشینند، واقعیت اجتماعی را از نگاه یا عینک ارائه شده توسط رسانه ادراک می کنند. نظریه می گوید استمرار حضور در پای رسانه و تکرار مشاهده آنچه که از واقعیت توسط رسانه ارائه می شود و در قالب های مختلف ذهن مخاطب را درگیر می کند، می تواند منجر به تغییر بینش، فرهنگ و قالب های ذهنی جامعه هدف گردد. روایی این نظریه که در جوامع مختلف به آزمون گذاشته شد، باعث شده که به عنوان مبنای فعالیت رسانه ها و تبلیغات برای فروش کالاهای مختلف به آن نگریسته شود. به موجب این نظریه شگردها و تکنیک های متعددی برای شکل دهی اولیه از روش کاشت وجود دارد که به برخی از آنها اشاره می شود:

۱- ارائه اولین روایت: یکی از رایج ترین تکنیک ها در این زمینه اول بودن در اطلاع رسانی یا روایت پردازی و ارائه تحلیل قبل از بقیه رقبا به نحوی که ذهن مخاطب در خصوص نگرش به موضوع سوگیری اولیه یابد. تحقیقات نشان می دهد که اولین روایت همانند واکسیناسیون ذهن را در مقابل سایر روایت ها مقاوم می کند. در این شگرد نوع برداشت و عینک مورد نظر رسانه برای نگرش به رویداد یا واقعه بیرونی در قالب خبر، مستند ، مصاحبه و … برای مخاطب ارائه و در قالب های مختلف تفسیر و تحلیل می شود. ذهن مخاطب به طور ناخودآگاه در چنین شرایطی پیوندی بین رویداد و تفسیر و تحلیل ارائه شده برقرار می کند که به راحتی از حافظه فرد محو نمی شود و در زمان فراخوان اطلاعات یا خاطره از حافظه آن را به همراه می آورد{۹}. نحوه جلب نظر مخاطب به پیام های ارسالی و استفاده از درگیر ساختن مسیرهای شناختی و احساسی ذهن مخاطب برای نگرش به واقعیت بیرونی از دریچه عینک ارائه شده از سوی مراکز تحقیقاتی مختلف مورد بررسی قرار گرفته و شگردها و تکنیک های متعددی برای نشاندن مخاطب در جایگاه پذیرش پیام به آزمون گذاشته شده است که توضیح آن در بخش های بعدی خواهد آمد.

۲- ایجاد لنگرهای ذهنی: یکی دیگر از روش های شکل دهی ذهن مخاطب تولید محتواهایی است که از تکنیک های مختلف ایجاد لنگر ذهنی برای نگاه به واقعیت بیرونی از دریچه و عینک ارائه شده استفاده می کند. این روش ها از تاثیر ایجاد لنگر ذهنی استفاده می کند و عینک خاصی را به مخاطب برای نگرش به موضوع مورد نظر می دهد. این تکنیک ها برای جوامع مختلف براساس نوع حساسیت آنها و محرک های احساسی و یا شناختی هر جامعه از لنگرهای متفاوتی استفاده می کند. ویژگی های احساسی و شناختی جوامع مختلف براساس تاریخ ، جغرافیا و زیست بوم آنها متفاوت است . برخی با عوامل احساسی مثل غرور ملی، شفقت، حماسه، مظلوم نمایی، ترس و … تحریک می شوند و برخی با عوامل منطقی و استدلالی ، لذا یافتن لنگرهای ذهنی مناسب برای هر جامعه از جمله کارهای ظریف و پیچیده ای است که بشدت در دنیای رسانه و مراکز تولید محتوا دنبال می شود. به طور سنتی این کار به صورت علمی و در علوم مردم شناسی و جامعه شناسی مورد مطالعه قرار می گرفت و در قالب های نوین این بررسی ها و یافتن اطلاعات مربوط به ملت ها و جوامع به سادگی از طریق شبکه های اجتماعی و ابزارهایی مثل موتور های جستجو ( گوگل و یاهو و … که اطلاعات جامعی در مورد همه افراد و علائق شان در دسترس دارند ) قابل دستیابی است.

۳- پیوند با دغدغه های اصلی مخاطب: از دیگر شگردهای رسانه ای برای کاشت مفهوم در ذهن مخاطب، پیوند موضوع با دغدغه های جامعه مخاطب است. پیوند نگاه به یک رویداد یا تفسیر مورد نظر از آن رویداد با مشکلات و بحران ها و چالش های جاری جامعه مخاطب به نحوی که ذهن به هنگام بازیابی موضوع بحران جاری مفهوم پیوندی را نیزبه صورت نا خودآگاه به یاد آورد. در این تکنیک نظام بازیابی اطلاعات ذهن فرد با موضوعی که می بایست در بینش او اولویت یابد یا برجسته شود (Agenda Setting ) پیوند داده می شوند. بدیهی است که معمولا فرد به مشکلات جاری بیش از سایر موارد فکر می کند و مفروضات کاشته شده در هر بار بازیابی موضوع ذهن را درگیر می سازند.

۴- شایعه پراکنی: یکی از شگردهای رسانه ای برای شکل دهی ذهن و ایجاد بینش اولیه شایعه سازی حول موضوع مورد علاقه مخاطب است. این تکنیک که در جنگ روانی بشدت مورد استفاده قرار می گیرد، با پخش شایعه به نقل از منابع شناخته یا ناشناخته، اثربخشی شکل دهی اولیه اذهان را دارد و می تواند در مدل ذهنی شکل یافته نیز به صورت ایجاد شک و ابهام در مورد موضوع شایعه، نقش آفرین باشد. شایعه پراکنی از جمله ابزارها و تکنیک هایی است که بخصوص از سوی رسانه های هدفدار علیه جوامعی که دستخوش بحران هستند به کار گرفته می شود. تاثیر شایعه در جوامع بحران زده به مراتب بیش از جوامع ساختار یافته است.

۵- جعل محتوا: فناوری های نوین امکان جعل عمیق Deep Fake و ساخت محتواهای جعلی را در قالب های مختلف به وجود آورده است. استفاده از این تکنیک برای جنگ روانی رسانه ای از جمله فنونی است که کاشت اولیه یک ابهام و تردید در ذهن مخاطب را دنبال می کند و می تواند روایت ساخته شده را با دیگر تکنیک ها از جمله شایعه پراکنی یا ارائه قرائن جعلی تقویت نماید. نکته اینجاست که حتی در زمانی که ثابت می شود خبر جعلی و دروغین بوده، به علت پیوند یافتن مطلب با نظام فکری مخاطب، آثار منتجه در خاطره به سادگی محو نمی شود و همچنان به عنوان پیش زمینه تفاسیر و تحلیل های فردی در موضوعات مرتبط باقی می ماند. این تکنیک به عنوان یکی از تکنیک های جنگ نرم با توسعه فناوری های نوین تولید محتوا بشدت توسعه یافته است.

۶- مرجعیت سازی: از دیگر تکنیک های رسانه ای برای القای نظرات و ایجاد زمینه پذیرش در مخاطبان مرجعیت سازی است. رسانه در این تکنیک با بهره گیری از کارشناسانی که متخصص موضوع و همسو با اهداف رسانه هستند و یا ساخت مراجع جدیدی که کارشناس و متخصص موضوع نیستند اما نظرات مالکین رسانه را تامین می کنند، مخاطب را از طریق ایجاد یکسوگیری شناختی (Cognitive Biases) به پذیرش محتوای تولید شده و به زعم مخاطب نظرات کارشناسان ذیربط سوق می دهند. استفاده از عناوین دکتر و پرفسور و استاد و … در این تکنیک برای همسو سازی مخاطب استفاده می شود به گونه ای که حتی مخاطب صاحب نظر نیز امکان نقد را از خود سلب کند.

۷- استفاده از چشم و هم چشمیBandwagon Effect: یکی از تکنیک های رسانه ای برای کاشت یک مفهوم پایدار، استفاده از غالب کردن جوی خاص و بهره گیری از مفهوم چشم و هم چشمی است. شایع ساختن مفهوم در قالب گفتمان افراد و اقشار مختلف به گونه ای که مخاطب تصور می کند که اکثر مردم به مفهوم آنگونه که رسانه می گوید می نگرند. در این قالب مخاطب به این باور می رسد که این را همه می گویند. این تاثیر برای مخاطبان عام بیشتر کاربرد دارد. روش چشم هم چشمی در ساخت باورهای جدید در مخاطبان اثربخشی زیادی دارد و برنامه های تلویزیونی در این زمینه در قالب مصاحبه با چهره ها و افراد مختلف، سعی در القای این مطلب دارند که عموم مخاطبان در مورد موضوع مد نظر تولید کننده محتوا، برداشتی شبیه به هم دارند.

۸- تکنیک گفتمان تغییر (دنیا عوض شده): تحقیقات نشان داده که مخاطبان در مقابل تحولات ناشی از فناوری و علوم جدید خاضع و خاشع هستند و به حالت پذیرش عدم آگاهی خود و آمادگی برای یادگیری می روند. استفاده از مفاهیم نوین مثل علوم جدید، فناور های نوین، پارادایم های جدید و … مخاطب را در فضای ابهام نسبت به بینش خود و آمادگی بیشتر برای همسویی با آنچه که در آینده تصویر شده قرار می دهد. نکته اینجاست که تصویر سازی از آینده در این تکنیک براساس محتوایی صورت می گیرد که اهداف مالکین رسانه را تامین کند و آمادگی تغییر مخاطب را به نفع خود مصادره کند.

ب) تثبیت یک بینش و نگرش خاص

تثبیت یک بینش اعم از بینش موجود در جامعه مخاطب یا بینشی که طی فرآیند کاشت در اذهان مخاطبان شکل گرفته از دیگر وظایف یک رسانه در یک راهبرد اقناعی مخاطبان است. برداشت های مخاطبان در مورد روایت های دیداری و شنیداری خود متفاوت است. رسانه ها در ماموریت خود می بایست روایت های همسو را تقویت کنند و یا همزمان برداشت های غیرهمسو را از درجه اعتبار ساقط نمایند. رسانه ها برای حفظ و تقویت نوع خاصی از نگرش به پدیده ها شگردهای تولید محتوای اقناعی متعددی دارند.

۱- تکرار: از طریق تکرار مفهوم یا روایتی که در قالب اولیه ذهنی کاشته شده سعی در تقویت و تثبیت بینش همسو را دارند. اضافه کردن محتوا یا اطلاعات جدید به مفهوم اولیه و تکرار موضوع کاشته شده با اخبار تفصیلی یکی از شگردهای موثر در تثبیت کاشته ها یا برداشت های همسو تلقی می شود.

۲- در قالب های جدید: تکرار مفهوم و محتوای طراحی شده در ژانرها و بافتارهای مختلف و یا فرمت های متفاوت اعم از مستند، فیلم، تحلیل کارشناسی و … از دیگر شگردهای تثبیت و تقویت روایت ارائه شده است. برای مثال برخی مخاطبان ژانر حماسی، تراژدی و اکشن را می پسندند و برخی مستند یا تحلیلی. تکرار محتوا می تواند در بافتارهای مختلف، مخاطبان با سلیقه های مختلف را همسو نگاه دارد. یک مفهوم تولیدی همچنین می تواند در شکل بازی، انیمیشن، کلیپ و … برای اقشار و مخاطبان مختلف ساخته و پرداخته شود و برداشت های همسوی بخش بزرگتری از مخاطبان را حفظ کند.

۳- ایجاد پیوند: پیوند مفهوم کاشته شده به بخش های مختلفی از نظام ادراکی و احساسی مخاطب و تعمیق باور. در روایت پردازی همچنین می توان ارتباطی ظاهرا منطقی بین مفاهیم و چترهای مفهومی مرتبط از روایت پردازی های مربوط به یک پدیده، رویداد ، حادثه یا اقدام را برقرار کرد. پیوند مفاهیم کاشته شده با سایر بخش های ادارکی مخاطب می تواند موجب تثبیت برداشت و انتقال مفهوم به لایه های عمیق تر نظام ادراکی فرد شود.

۴- سوء استفاده از عواطف: بهره گیری از احساسات و مسیر عاطفی ذهن افراد و مخاطبان از دیگر روش های تثبیت مفاهیم است . برای مثال با نشان دادن صحنه های رقت انگیز از یک حادثه، پیوندی بین موضوع خبر با ایجاد شفقت و ناراحتی در ذهن مخاطب ایجاد می شود که همانطور که در بخش قبل توضیح داده شد به سادگی از ذهن محو نمی شود. در این حالت فرد به محض یادآوری و بازیابی مفهوم رویداد مورد نظر، صحنه دلخراش یا تصویری که دل مخاطب را به درد آورده برای مخاطب ترسیم و تجسم می شود و بینش خاصی که مطمح نظر تولید کننده محتوا بوده را تثبیت می نماید.

ج) تغییر بینش مخاطب

تکنیک های متعددی برای تولید و انتشار محتوایی که بتواند نظر مخاطب را جلب کند و نگرش او را به سویی خاص هدایت کند وجود دارد{۱۰}. رسانه ها به عنوان ابزار تبلیغاتی و گفتمان سازی صاحبان و مالکین خود، ایجاد نگرشی خاص در جامعه مخاطب را دنبال می کنند. طبیعی است که جلب توجه مخاطب به نگرش جدید به موضوع و تغییر بینش مخاطبانی که به گونه ای متفاوت می نگرند از مهمترین ماموریت های آنهاست. شگردهای رسانه ای برای تغییر بینش، شکل های مختلفی از مشغول سازی اعم از تکنیک های اقناع ، نفوذ و جنگ روانی را در بر می گیرد که متناسب با جامعه مخاطب طراحی و اجرا می شوند . رسالت اولیه این تکنیک ها برهم زدن نگاه و بینش جاری مخاطب برای شکل دهی و کاشت بینش مطلوب مالکین رسانه است.

از جمله این تکنیک ها می توان به موارد ذیل اشاره کرد:

۱- استفاده از مسیر ادراکات مبتنی بر عواطف و احساسات : رسانه در این تکنیک از طریق ارائه محتوایی که حس ترحم، غرور، ترس، شفقت، شوخی، هیجان و … مخاطب را تحریک نماید بدنبال جلب توجه مخاطب بر می آید. مسیر ادراکات عاطفی مسیری است که اثربخشی فوری دارد و جلب توجه می کند اما پایدار نیست و فرد بعد از یک واکنش غیرارادی، اصطلاحا تخلیه می شود. استفاده از صحنه ها یا روایت هایی که خشم و غضب و دلسوزی و … مخاطب را به اوج برساند از جمله شگردهای این تکنیک هدایت مخاطب است. برای مثال تولید کننده محتوا در این راستا، فیلم یا مستندی را می سازد که درد و رنج یک جامعه و آلام یک خانواده یا جمعیت را به تفصیل نشان می دهد و آن را به یک نهاد یا فرد خاص به عنوان عامل پیوند می دهد. اگرچه در صورت داشتن نگاهی نقادانه به موضوع، مخاطب نقاد می تواند بعد از عبور از مرحله احساسی و فرو نشستن هیجان به مرحله نگاه عقلایی برسد و متوجه خلاء های محتوای ارائه شده و بی ربط بودن محتوا با نتیجه گیری محتوا بشود.

۲- استفاده از مسیر ادراکات شناختی و استدلالی : رسانه در این مسیر با استفاده از استدلال و تحلیل و آمار و ارقام و تحریک قوای عقلانی مخاطب، به تحریک مخاطب برای نگرش عمیق تر در موضوع با استفاده از استدلال و منطق ارائه شده می پردازد و بدنبال تغییر نگاه او به موضوع مطرح شده است. این مسیر تاثیر فوری ندارد اما بعد از پردازش محتوا توسط مخاطب، تاثیر ماندگار و پایدارتری دارد.

۳- استفاده توامان از دو مسیر ادراکی : در این تکنیک رسانه توسط یک محتوای تولید شده ( خبر ، روایت ، شایعه یا … ) بدنبال تحریک احساسات و عواطف مخاطب برای جلب توجه و ایجاد هیجان و سپس ارائه اطلاعات و استدلال های تحلیلی برای تحریک قوای عقلایی مخاطب بر می آید. محتوای تولید شده به گونه ای ساخته می شود که براساس آمار و اطلاعات ارائه شده سوگیری شناختی مشخصی را برای مخاطب فراهم کند و ذهن مخاطب را به منطق و ادراکی خاص از موضوع محتوا هدایت نماید.

۴- استفاده از ویژگی های هویت جمعی : ملت ها حائز ویژگی های شخصیتی هستند که در کهن الگوها ، افسانه ها، اسطوره ها، ضرب المثل ها ، شعرها و … و در بطن فرهنگ آنها تجمیع شده و ویژگی های هویتی یک ملت یا جامعه را می سازد که وجه تمایز آن با دیگر جوامع و ملت ها محسوب می شود. استفاده از عناصری که ریشه در فرهنگ و تاریخ و جغرافیای یک ملت دارد و به سرعت در ذهن مخاطب با تجارب و احساسات او پیوند می خورد در تولید محتوا، می تواند در جلب توجه و ایجاد تردید در یک باور یا بینش موثر باشد و فرد را آماده برای نگرش به موضوع با عینکی جدید نماید.

۵- برهم زدن مدل شناختی : رسانه ها برای اینکه بتوانند یک مدل ذهنی یا نگرش جدید را در ذهن مخاطب ایجاد کنند در ابتدا باید بتوانند نسبت به مدل قبلی ذهنی مخاطب ایجاد شک و تردید کنند. برهم زدن مدل شناختی از تکنیک های بسیار موثر است که با ایجاد تردید و دو دلی و شک در برداشت های اولیه مخاطب و پیوند نگرش جدید با سایر شواهد و ادله منطقی و احساسی مخاطب ، او را به سمت نگرش جدید هدایت کنند. در این تکنیک رسانه سعی می نماید با استفاده از کلیه ابزارهای ذکر شده در فرآیند کاشت اعم از شایعه سازی ، جعل محتوا ، مرجعیت سازی و … که در بند الف توضیح داده شد و استناد به آنها، مدل ذهنی مخاطب را برهم زنند و او را برای پذیرش مدل جدیدی از فهم مسئله آماده سازند.

نتیجه گیری:

تحولات پارادایمی نشانگر آن است که در دنیای آینده روابط بین الملل، ارتباطات اقناعی و شکل دهی اذهان مخاطبان، نقشی به مراتب بیش از پیش در تنظیم مناسبات بین المللی خواهند یافت. در دنیای آینده نظام های سیاسی برای اینکه بتوانند نوع بینش خود به تحولات جهانی را ترویج نمایند، می بایست خود را به ابزارها و تکنیک های تولید محتوای مخاطب محور مجهز سازند و ساز و کار و نهادهای لازم را تمهید نمایند. این ابزارها باید بتوانند هم برای مخاطب داخلی و هم مخاطب خارجی براساس نوع نگرش و بینش، دغدغه ها و منافع و علائق آنها محتوای مناسبی تهیه کنند که هدف سیاست ها و برنامه ها و علل وجودی آنها را توجیه کند و تمایزات را مشخص سازد. انتظار می رود که این ابزارها از سوی دستگاه دیپلماسی کشورها نیز به کار گرفته شوند و براساس نوع و نگرش مخاطب، محتوای مناسب را برای تشریح سیاست ها و اقدامات عملی را در قالب های مختلف تهیه و منتشر کند.

ظهور پارادایم های نوین نشات گرفته از فناوری های نوین ارتباطی و از جمله ارتباطات اقناعی، امکانات و توانمندی های جدیدی را برای شکل دهی افکار عمومی ایجاد کرده که استفاده از آنها برای تمام نظام های سیاسی ضروری به نظر می رسد . در پارادایم نوین، پیوند بیشتر دیپلماسی با رسانه ها و تولید محتوا برای تبیین سیاست ها و توجیه اقدامات نظام هایی که در عرصه بین المللی حرفی برای گفتن دارند ضروری به نظر می رسد. محتوای تولید شده می تواند در بافتارها ، ژانرها و شکل های مختلف اقناع مخاطبان متفاوتی را هدف قرار دهد و تلاش ها را معطوف به مقابله با جنگ های جهانی آینده که نبرد روایت سازی و روایت پردازی است نماید. در این شرایط لازم است دیپلماسی عمومی، دیپلماسی فرهنگی و … ضمن تولید محتوای مناسب برای مخاطبان هدف، نسبت به واکسیناسیون اذهان طرفداران سیاست های حاکم در مقابل سایر تفسیرها و تاویلات، یا تثبیت نگرش مخاطبان همراه و یا در نهایت تغییر بینش مخاطبان مردد و مخالف به کار گرفته شوند.

Works Cited:
۱- Manuel Catells, 1996 , The Rise of Network Society, Information Age Triology, Wiley Online Library
۲- Baran , S. j., & Davis, D. K. (2012). Four Eras of Mass Communication Theory. In Mass Communication Theory, Foundation, Ferment and Future (pp. 22-41). Boston: Cenage Learning.
۳- Chomsky, N., 1997. Media Control , the Spectacular Achievements of Propaganda. New York : Seven Stories Press.
۴- Corman, S. R., Trethewey, A. & Goodal, B., 2007. A 21st Century Model for communication in the Global war of Ideas. Consortium for Strategic Communication , pp. 1-18.
۵- Smith , S. & Hendricks , J., 2010. New Media , New Technologies , New Ideas , New Headaches. In: J. A. Hendricks, ed. Twenty First Century Media Industry. s.l.:Lexington Books, pp. 3-21.
۶- Harari, Y. N., 2020. How to Survive the 21st century. Davoos , World Economic Forum .
۷- Perloff, R. M. (2010). Dynamics of Persuasion. New York, London: Taylor & Francis.
۸- QRT in Perloff, R. M. (2010). Dynamics of Persuasion. New York, London: Taylor & Francis. pp18.
۹- RichardsJ. Heuer, Jr. 1999, Psycology of Intelligence Analysis,Central Intelligence Agency
۱۰- Ghofrani. Farhangi, Isaai, Ghofrani, 2021, Pact Model of transformative Learning, Journal of Cyberspace Studies, 5(2), University of Tehran

کلید واژه ها: دیپلماسی رسانه رسانه های خارجی دیپلماسی رسانه ای تکنولوژی پیروز غفرانی
نویسنده: دکتر پیروز غفرانی