محبوب ترین نوع تبلیغات شهری/تحولات تبلیغات سازه‌ای در جهان

یک کارشناس شهری توضیحاتی درباره محبوب ترین نوع تبلیغات شهری و تغییرات و تحولات این حوزه ارائه داد.

این روزها خبرهای زیادی درباره جهان آینده دیجیتالی در رسانه‌ها منتشر می‌شود. خبرهایی از فروشگاه‌های دیجیتالی گرفته تا تفریح‌گاه‌های دیجیتالی و حتی محیط‌های کار دیجیتالی! در این میان، پرسشی وجود دارد و آن این است که در جهان دیجیتالی آینده، آیا تبلیغات محیطی باقی خواهد ماند؟ تبلیغات محیطی سالانه بیش از هزار میلیارد دلار از چرخش‌ پولی بازارهای جهان را به خود اختصاص می‌دهد اما به تازگی با ورود پدید جدید بازار تبلیغات، یعنی تبلیغات دیجیتالی، با چالش‌های جدی مواجه شده است. علیرضا ربیعی‌راد، کارشناس شهری که بیش از ۲۰ سال است که حوزه تبلیغات تجاری در ایران مطالعه و بررسی داشته است در این باره پاسخ داد:

برخی از کارشناسان معتقدند که رشد تکنولوژی‌ها همه معادلات جهانی را تحت تاثیر قرار داده است. اینترنت سه بعدی به زودی در گستره وسیعی مورد استفاده قرار خواهد گرفت. در چند ماه اخیر خبرهای زیادی درباره خرید و فروش زمین و خودرو و … در جهان متاورسی منتشر شده و انگار جهان دیجیتالی آینده، عرصه را بر خیلی از بازارهای امروزی تنگ خواهد کرد. به نظر شما در جهان آینده، تبلیغات محیطی همچنان وجود خواهد داشت؟

اگر بخواهم خیلی کوتاه به این پرسش پاسخ بدهم، باید بگویم بله! تا زمانی که چیزی به نام شهر، خیابان، جاده و … وجود دارد، تبلیغات محیطی هم هست. در این باره بهتر است نکته‌ای را در خاطر داشته باشیم، این که نباید درباره توسعه تکنولوژی‌های ارتباطی غلو کرد. توسعه تکنولوژیکی، تغییرهایی در زندگی واقعی ایجاد خواهد کرد اما آن را به حاشیه نمی‌راند. اتفاقا من معتقدم با اوج گرفتن توسعه تکنولوژی‌ها اهمیت حیات واقعی بیشتر می‌شود. البته این موضوع، گسترده است و مستقیما به پرسش شما مربوط نیست. اما به هر حال، تبلیغات محیطی با توجه به رشد تکنولوژی‌ها، متحول خواهد شد. ابزارهای تبلیغات محیطی متنوع‌تر می‌شود و سازه‌های تبلیغاتی نیز متناسب با همان تکنولوژی‌ها تغییر خواهد کرد اما از بین نخواهد رفت.

اخیرا تحولات بسیار قابل توجهی در این سازه‌ها روی داده است

منظورتان از تحول چیست؟ به نظر می‌رسد که همین امروز هم دیگر بیلبوردها کارایی ندارند. تلویزیون‌ها سه بعدی و چهار بعدی با کیفیت‌های بالای گرافیکی در خیابان‌های مهمترین شهرهای جهان جایگزین بیلبوردها شده است.

ببینید تبلیغات محیطی، یک ساز وکار منحصربفرد است. تفاوت تبلیغات محیطی با تبلیغات دیجیتالی یا … این نیست که در تبلیغات محیطی بیلبورد وجود دارد ولی در تبلیغات محیطی تصاویر متحرک و …. این دو گونه تبلیغات، بر اساس مدل ارتباطی‌شان تعریف می‌شوند. تبلیغات دیجیتالی، برای جلب توجه و اقناع مخاطب در یک موقعیت شخصی شده مانند گوشی تلفن همراه یا لپتاپ و … طراحی شده است اما تبلیغات محیطی موقعیت عمومی دارد. البته به این معنی که شما هم می‌گویید بیلبوردها از بین نرفته‌اند. بیلبورد یک سازه تبلیغاتی با صفحه نمایش بزرگ است. این که چه ابزار رسانه‌ای بر آن قرار بگیرد اهمیت چندانی در اصل موضوع ندارد. یادتان باشد که تبلیغات محیطی منحصر به بیلبورد هم نیست. انواع سازه‌های تبلیغاتی محیطی وجود دارد که هر یک کاربردها و قابلیت‌های کاملا منحصربفردی دارند. اما باید بگویم در دو دهه اخیر تحولات بسیار قابل توجهی در این سازه‌ها روی داده است. عمده تفاوت‌‌ها هم در نوع روایتگری است.

تبلیغات محیطی سعی در ایجاد تعامل و ارتباط میان عابران و شهروندان دارد

یعنی تابلوها دیگر فقط شامل یک عکس و یک شعار تبلیغاتی نیستند!

بله. البته بیشتر از این‌ها. اگر یک جستجوی ساده اینترنتی کنید، متوجه می‌شوید که منظورم چیست. نمونه‌های بسیار خلاقانه‌ای در تبلیغات محیطی می‌بینید. نکته اساسی بحث در این است که تبلیغات محیطی به سمت تعامل حرکت کرده است. یعنی معنا و محتوای یک تبلیغ محیطی با حضور مخاطبان و با کنش متقابل آنان است که کامل می‌شود. برای مثال در یک تبلیغ محیطی در یکی از شهرهای ژاپن، دو صندلی وجود داشت که دو نفر از عابران می‌توانستند روی آن بنشینند و استراحت کنند. به محضی گه کسی روی صندلی‌ها می‌نشست، تبلیغ کامل می‌شد. هرکسی که از خیابان می‌گذشت به این فضای تبلیغاتی نگاه می‌کرد. از این دست تبلیغ‌ها بسیار مورد توجه قرار گرفته و مورد استقبال مردم هم قرار گرفته است. نکته این است که تبلیغات محیطی، استانداردهای تازه‌ای را محک زده است. شکلی تعاملی ایجاد کرده و خود را بازتولید کرده است. جالب این است که هرچه تکنولوژی ارتباطات انسانی واقعی را کمرنگ کرده، تبلیغات محیطی سعی در ایجاد تعامل و ارتباط میان عابران و شهروندان و … دارد.

اثربخشی تبلیغات تجاری محیطی از ۳ تا ۱۴ برابر بیشتر از تبلیغات دیجیتالی است

هزینه‌ها چطور؟ فکر نمی‌کنید که هزینه بالای تبلیغات محیطی در مقابل هزینه‌های بسیار کمتر تبلیغات دیجیتالی باعث کاهش استقبال از تبلیغات محیطی شود؟

در ده سال گذشته، روند رشد هزینه‌های تبلیغاتی در بخش دیجیتالی بیش از ده برابر شده است. در واقع در سال ۲۰۱۸ از کل تبلیغات تجاری در دنیا تنها ۱۶ درصد در بخش دیجیتالی بوده است. البته در امریکا درآمدهای تبلیغات دیجیتال به حدود ۴۰ درصد کل تبلیغات رسید. در ایران هم در سال‌های ۱۳۹۸ و ۱۳۹۹ حجم بازار تبلیغات آنلاین در ایران از کل بازار تبلیغات کمتر از ۵ درصد بوده است. این اعداد و آمارها حرف شما را درباره گران بودن تبلیغات محیطی تایید می‌کند اما نتیجه‎‌ای که شما گرفتید را خیر! چرا تبلیغات محیطی گران است؟ در بازار امروز، ارزش‌های تجاری بهای محصولات را تعیین می‌کند. اثربخشی تبلیغات تجاری محیطی از ۳ تا ۱۴ برابر بیشتر از تبلیغات دیجیتالی است.

جالب است برایتان بگویم در یک طرح پژوهشی که در سال ۹۸ انجام دادیم، دریافتیم که بیش از ۹۳ درصد مخاطبان مورد پژوهش، تبلیغات دیجتالی پخش شده در گوشی‌شان را به خاطر نمی‌آوردند. مخاطبان در فضای دیجیتالی یا تبلیغات را رد می‌کنند یا درصورت اجباری بودن آن (مثل برخی تبلیغ‌های اپلیکیشن‌ها و سایت‌هایی چون آپارات و …) نادیده‌شان می‌گیرند؛ با بی‌صدا کردن تبلیغ یا تغییر کانون توجه چشمی و …. اما تبلیغات محیطی چنین نیست. این موضوع تاثیرگذاری تبلیغات را کاهش می‌دهد. در مقابل تبلیغات محیطی، به ویژه در شرایط امروزی بخشی از زیست بوم است، تعاملی است و شما را به کنش دعوت می‌کند. همین موضوع است که به رغم توسعه تبلیغات دیجیتالی باعث شده تا هنوز تبلیغات محیطی محبو‌ب‌تر باشد.

بنابراین اگرچه شکل تبلیغات محیطی ممکن است تغییر کند، کما اینکه تغییر هم کرده است اما از بین نمی رود و از قضا محبوب تر هم خواهد شد./ فارس